Employer branding: Lo más eficaz para atraer y retener al talento

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Jimena Mendoza
Gerente General
Lee Hecht Harrison | DBM Perú
Rafael Zavala
Gerente General
Laborum
Carolina Borracchia
CEO
Combo Agency
Janine Claux
Gerente de Atracción y Empleabilidad
Laborum

 
La competencia por el talento se ha hecho ardua. Las empresas ahora se han vuelto más proactivas al momento de buscar candidatos, a la vez que se esfuerzan más para retener al talento. En tanto, los candidatos buscan más información sobre las empresas a las que desean postular.

«Hoy los candidatos buscan un mayor alineamiento entre sus intereses y los valores y la misión de la compañía», expresa Jimena Mendoza, Gerente General de Lee Hecht Harrison | DBM Perú.

Todos esos factores han avivado el interés y las expectativas de los que están fuera y dentro de las compañías por la imagen que éstas tiene como empleadoras.

La esencia

«Las empresas tienen ahora que diseñar estrategias de difusión sólidas para comunicar las ventajas que tienen como empleadoras. Al mismo tiempo deben asegurarse que el talento con que ya cuentan no se vaya a la competencia», afirma Rafael Zavala, Gerente General de Laborum.

Esa es la esencia del employer branding. Muchas empresas cuando se refieren a este concepto creen simplemente que apunta a la atracción de candidatos. Pero, igualmente, se refiere a la retención y al engagement.

«Marca empleadora es un concepto que se aplica hacia adentro y hacia afuera de la compañía. Son dos caras de  una misma moneda», precisa Carolina Borracchia, CEO de Combo Agency.

Y es que perder a un colaborador comprometido, que conoce bien la compañía, que motiva al resto y que es un referente para los demás, es costoso para cualquier organización. Lo mismo si es que la empresa no puede atraer más candidatos idóneos.

Desde la perspectiva de Rafael Zavala, marca empleadora es lo que las personas sienten y comparten sobre una empresa determinada, pero vista como un lugar para trabajar. Por lo tanto, de lo que se trata es de construir una buena marca en este sentido.

El objetivo

El propósito de una estrategia de employer branding es, entonces, lograr un buen posicionamiento de la empresa ante los potenciales candidatos y también los colaboradores que ya forman parte de la organización.

No siempre una buena imagen de un producto viene junto con una percepción positiva de la empresa como empleadora. Jimena Mendoza refiere que inclusive los propios empleados pueden no sentirse identificados con la compañía.

«Mediante la marca empleadora no solo se apunta a posicionar a la empresa con los clientes, también con sus empleados y con los que quisiera tener como empleados», recalca Mendoza.

Ciertamente, muchas compañías son conocidas por sus productos o servicios, sin embargo,  es común que nadie sepa acerca de la experiencia de trabajar en esas empresas.

«Marca empleadora se enfoca no solo en dar a conocer esa experiencia, sino esencialmente a construir una percepción positiva, basada en aspectos diferenciales del posicionamiento de la compañía como un lugar de trabajo», afirma Carolina Borracchia.

Confianza y conocimiento

Funciona como en los productos de consumo. Sería difícil para cualquier consumidor, cada vez que va a un supermercado, elegir entre una gran cantidad de marcas desconocidas. Porque el proceso de elección usualmente pasa por la confianza en el producto o el conocimiento que se tiene de éste.

«Y construir esa confianza y conocimiento requiere de mucha dedicación y trabajo de parte de la empresa. Por eso, la confianza y el conocimiento, son esenciales también cuando se construye una percepción de marca empleadora», anota Carolina Borracchia.

No es suficiente construir una percepción positiva, también es crucial que esa percepción se condiga con lo que realmente ofrece la empresa como empleador.

«Por eso es crucial aplicar el concepto hacia el interior de la organización. A fin de cuentas, los principales embajadores de marca son, en realidad, los empleados», considera Janine Claux, Gerente de Atracción y Empleabilidad de Laborum.

Por lo tanto, la marca empleadora se tiene que trabajar sobre atributos reales, al igual que cualquier marca. Además, es preciso que sea una propuesta diferente y competitiva comparada con las demás marcas del mercado.

La estrategia

Si se considera que employer branding puede ser entendido, en parte, como un conjunto de atributos tangibles y emocionales que la empresa ofrece a los empleados, el diseño de la estrategia debe partir de la propuesta de valor al empleado.

«Este puede involucrar los beneficios salariales, línea de carrera, desarrollo profesional, entre otros, hasta beneficios menos tangibles», comenta Janine Claux.

Para saber qué atributos o beneficios son los que realmente atraen a los empleados y a aquellos que la empresa desea captar, es preciso realizar una investigación de mercado, tanto interna como externa.

«Primero segmentar qué tipos de perfiles se requiere captar. Luego, a través de  una investigación de mercado, ya sea cuantitativa o cualitativa (de preferencia ambas), determinar cuáles son las necesidades del público objetivo», expone Janine Claux.

De adentro hacia afuera

La investigación debe empezar en el interior de la compañía, para entender y descubrir la percepción de los empleados. Se puede recurrir a focus groups y una serie de dinámicas, que además servirán de feed back para el área de recursos humanos.

«Para eso están las encuestas de clima laboral, los focus groups, las encuestas de salida –cuando un personal se retira de la empresa– para determinar por qué se fue, etcétera», declara Janine Claux.

Para entender cómo es realmente la experiencia de trabajar en una determinada compañía es esencial, entonces, analizar una serie de aristas de lo que es la gestión de personas. Investigación que va a servir además para detectar una serie de oportunidades de mejora en la gestión humana.

Carolina Borracchia sugiere entrevistar a todos los empleados, incluyendo a todos los líderes, con el objetivo de entender la visión del negocio y hacia dónde va la compañía. Información que, sin duda, es necesaria para alinear a las personas con el negocio y para atraer a la gente correcta que está afuera. Porque, lo que se busca es atraer a aquellos que van a encajar con la cultura y los valores de la empresa.

La propuesta de valor

«Con toda esa información se trabaja una propuesta de valor al empleado que realmente sea sostenible en el tiempo», manifiesta Janine Claux.

Para que una propuesta de valor sea en efecto muy atractiva, Jimena Mendoza recomienda preguntarse qué hace la empresa por la persona, su carrera y desarrollo.

Si la propuesta se enfoca solamente en una oferta monetaria, Jimena Mendoza señala que lo más probable es que resulte débil, porque si bien el salario monetario es importante en la ecuación de valor, no le es todo.

«En la propuesta de valor debe considerarse el desarrollo de carrera, entrenamiento, oportunidad de salir fuera del país, plan de salud, etcétera. Todo eso engloba también el concepto de marca empleadora», comenta Mendoza.

Ahora, la propuesta de valor al empleado en las empresas multinacionales es frecuente que provenga desde la casa matriz. Por lo que en muchos casos no sintoniza con la cultura particular de los otros países en las que opera. En estos casos es indispensable adaptar la propuesta a la cultura particular de cada país.

El mensaje

Luego de las etapas anteriores, recién se empieza a trabajar la esencia de lo que es la estrategia de marca empleadora.  «Además de la propuesta de valor al empleado, el otro elemento es la estrategia acerca de cómo configurar y propagar todo lo anterior en mensajes clave de una marca empleadora», añade Carolina Borracchia.

De la propuesta de valor al empleado se pasa entonces a los elementos de la comunicación. La que tiene que ser estratégica, porque de lo que se trata es de comunicar cómo es la experiencia de trabajar en la empresa.

El siguiente paso es cómo articular todo lo anterior en acciones concretas. Precisar, por ejemplo, si se va a trabajar con las universidades, cuál es el perfil del alumno al que se quiere llegar, cuál va a ser el mensaje que se le va a brindar, etcétera. Carolina Borracchia sugiere empezar, por lo menos, con un programa de relacionamiento con universidades.

Respecto de los canales de comunicación, Rafael Zavala recomienda una estrategia multicanal, porque los candidatos hoy en día están en todos los lados (redes sociales, ferias laborales, universidades, etcétera).

«Pero, los mensajes no pueden ser diferentes en cada ocasión, porque de lo que se trata es que se reconozca a la empresa por uno o dos atributos fuertes», propone Carolina Borracchia.

Por ejemplo, se puede trabajar en las redes sociales enfatizando un mensaje corto pero potente (por ejemplo: “Cultura emprendedora”), que deje entrever cómo es la experiencia de trabajo en esa organización.

Programa integral

«No se trata de lanzar, por ejemplo, un programa de jóvenes profesionales, y creer que se está trabajando el concepto de employer branding», advierte Carolina Borracchia.

Es un concepto más amplio y tiene que ser desarrollado de forma consistente y con perseverancia en el tiempo. Tiene que haber un plan, el que tiene que ser diseñado por el área de marketing y de recursos humanos. El desafío es cómo transmitir esa experiencia de trabajar en una compañía.

«Finalmente, lo que la empresa transmita a sus empleados y potenciales empleados tiene que ser coherente con lo que realmente hace, para que sea creíble», opina Jimena Mendoza.

Ahora, lo importante es que mediante un mix de todos los elementos que conforman la marca empleadora, se logre diseñar una propuesta única y diferente al de las demás compañías.

Por otro lado, lo que recursos humanos tiene que entender es que no basta con generar beneficios para los colaboradores y que se puede trabajar el engagement desde la comunicación, por ejemplo, y así diseñar  una propuesta diferenciada.

«Se puede conseguir el engagement solamente activando ese sentimiento que está dormido, que hace que la persona vaya a trabajar todos los días a la compañía. En este sentido, la comunicación es fantástica», refiere Carolina Borracchia.

Gestión del rechazo

Una buena propuesta de marca empleadora debería traducirse en una gran cantidad de personas interesadas en trabajar en la empresa. Sin embargo, a pesar de haber creado muchas expectativas, solamente van a ingresar a trabajar a la compañía unos cuantos.

Por lo tanto, para Carolina Borracchia, la frustración que provoca en los demás –por el rechazo– tiene que ser también gestionada. Se requiere entonces trabajar pensando mucho en el candidato.

Por eso, para manejar la frustración, Borracchia propone acercarse a los candidatos con programas de capacitación, por ejemplo. Enseñándoles cómo armar un currículum vitae u ofreciéndoles tips para una entrevista personal, que son elementos que les van a servir para postular a otras compañías.

RRHH y marketing

Pero, ¿qué área es la indicada para diseñar la estrategia de employer branding? Es válido preguntarse si recursos humanos es la indicada para posicionar una marca. De otro lado, siendo esencialmente una estrategia de marketing, cabe preguntarse si ésta área tiene el conocimiento adecuado acerca del talento que necesita la organización.

Aun cuando suele ser parte de la agenda del área de recursos humanos, sacar adelante una propuesta de employer branding involucra a otras áreas, como marketing y comunicación interna.

«Es un tema que debe ser liderado por recursos humanos, pero en conjunto con las áreas de marketing y comunicación. Porque se requiere, en realidad, un trabajo interdisciplinario», plantea Carolina Borracchia.

Jimena Mendoza considera que además tiene que estar comprometido el comité de gerencia, quién tiene que estar convencido de que es una inversión que vale la pena efectuar.

Las empresas

Aunque se puede decir que marca empleadora es un concepto relativamente nuevo, ya existe gran interés en este tema en gran parte de las compañías de la región y del país. Sin embargo, muchas no han comprendido el retorno que tiene la inversión en employer branding, y están más avocadas a realizar cambios superficiales y puntuales y no una verdadera construcción de marca.

«Cada vez más empresas están desplegando estrategias de marca empleadora, alentadas por las iniciativas del área de recursos  humanos, pero también como iniciativa de la alta gerencia», asegura Rafael Zavala.

En opinión de Jimena Mendoza, los casos más exitosos obtienen resultados consistentes en el tiempo no solamente en atracción y retención de talento que requieren, sino en resultados de negocio.

En nuestro país existe mucha disposición de parte de los altos ejecutivos a creer que sus empresas son percibidas como modernas y a la vanguardia como empleadoras. «Muchas veces la percepción es todo lo contrario, y son vistas más bien como compañías estancadas en el tiempo, antiguas, poco ágiles, etcétera», advierte Mendoza.

Las empresas multinacionales, en general, realizan importantes inversiones en estrategias de marca empleadora. Y lo hacen porque los beneficios que obtienen son palmarios. Sobre todo porque logran atraer y retener al talento que requieren.

Finalmente hay que señalar que mientras más se tarde la empresa en desarrollar una marca empleadora, más laborioso va a ser luego atraer al talento y conseguir el compromiso de sus colaboradores y reducir la rotación.

Más aún, no emprender una estrategia de este tipo puede provocar una severa desventaja, porque las empresas que sí recurran a esta herramienta van a quedarse con el mejor talento.

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