Employer branding: clave para retención y captación del talento

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Luis Aparicio
Socio Fundador
TalentTools
Valeria Miguel
Gerente de Recursos Humanos
SAP Chile y Per&uacute

 
Como se puede suponer a partir de su denominación, el término employer branding hace referencia a la construcción de una marca o reputación de buen empleador. Luis Aparicio, Socio Fundador de Talent Tools, explica que se podría asemejar a una estrategia de marketing con la que se quiere atraer a empleados con talento, mostrando las ventajas y beneficios de formar parte de su plantilla. «Pero el objetivo del employer branding, no es sólo la captación de nuevos talentos, sino también la retención de los que ya forman parte de nuestra compañía», precisa Aparicio.

También se puede decir que representa aquella imagen de marca de una compañía que la hace más o menos atractiva a la hora de atraer talento. «Es lo que se te viene a la mente cuando estás como candidato pensando en postular a una compañía versus otra», grafica Valeria Miguel, Gerente de Recursos Humanos de SAP Chile y Perú.

Esa imagen se construye en el día a día, y el mercado la percibe a través de las diversas manifestaciones que brinda la organización, como estabilidad, crecimiento, prácticas atractivas en temas de desarrollo, beneficios, entre otras. Pero, en opinión de Valeria Miguel, también está muy influenciado por el «boca-oído» que dan los propios empleados a la comunidad.

Creciente importancia

Su importancia se ha acrecentado hoy en día en nuestro país, donde el auge económico y la gran competitividad entre las empresas han profundizado la escasez de talento y la pugna para quedarse con los mejores. Todas quieren tener entre sus filas a empleados con talento, con gran capacidad de desarrollo, de innovación, de creatividad, etcétera. Esto es así porque el valor de una organización viene representado por la calidad de sus empleados.

Esas circunstancias han perfilado una nueva dinámica en el mercado laboral, pues ya no es la empresa únicamente la que selecciona a sus candidatos, sino que los candidatos también eligen a sus empleadores, y para ello, se fijan en aquello que pueden ofrecerles.  En este sentido, Luis Aparicio señala que contar con una buena estrategia de employer branding se hace imprescindible hoy en día para lograr captar a esos talentos, y también para retener a aquellos que ya colaboran con la empresa, y, a la vez, crear y «vender» un sitio ideal donde trabajar.

Ventajas

Pero, a partir de la atracción y retención del talento que origina un plan de employer branding se generan una serie de ventajas adicionales para la organización. Es así que mejora el posicionamiento de la empresa como buen empleador y su reputación corporativa.

Favorece la reducción de los costos de reclutamiento (ya que los candidatos llegan a la empresa sin ser buscados), y disminuye el tiempo de búsqueda de nuevo talento, pues habrá un mayor número de candidatos que quieran formar parte de la plantilla. Sin duda, también reduce el nivel de rotación de empleados en la empresa.

Ciertamente, una buena imagen de marca da a la empresa la capacidad de retener a su talento, desarrollarlo y promoverlo internamente. Pero también le permite ser distinguido como un lugar muy atractivo para el talento que está fuera de la organización. Considerando que hoy en día las compañías están en clara competencia de talento, esto es un claro beneficio.

Para Valeria Miguel, reconocimientos como el Great Place to Work apuntalan las estrategias de employer branding. Como se sabe, SAP fue recientemente reconocida como la mejor empresa para trabajar en Perú en su categoría. «Esto para nosotros es muy importante, no sólo porque valida todas las políticas e iniciativas que llevamos desde el área de recursos humanos, sino también porque nos facilita la tarea de reclutar los mejores profesionales del mercado así como retener a nuestros ejecutivos», asegura Valeria Miguel.

La estrategia

Para poner en marcha una estrategia de employer branding, Luis Aparicio recomienda a la organización, plantearse cuál es su propuesta de valor, qué beneficios ofrece a sus empleados, y por qué es mejor trabajar en esa empresa que en la competencia. Este será el punto de partida. Para elaborar esa propuesta de valor es necesario analizar qué buscan los candidatos, y tratar de ofrecérselo de una manera diferenciada con respecto a la competencia.

Valeria Miguel plantea que se debe partir definiendo qué tipo de talentos se quiere retener y atraer. Estos pueden ser tan diversos como áreas tenga la empresa, pero siempre tendrán características comunes, que van ligados a los valores de la compañía y al espíritu que se fomenta dentro de la organización.

Luego se debe indagar acerca de lo que buscan las personas con ese perfil. «Y es tan sencillo como ver dentro de la empresa los intereses de nuestros empleados y del talento que queremos mantener. Esto puede variar como dije según la industria, tipo de trabajo, roles incluso edades si son generación X, Y, etcétera», expone Valeria Miguel.

Nueva cultura

Pero, trabajar bajo una estrategia de employer branding implica crear una nueva cultura corporativa, por lo que, en opinión de Luis Aparicio, es necesario, una vez identificados los objetivos del plan, elaborar una estrategia de comunicación interna para extender entre todos los miembros de la compañía esos objetivos y formas de actuar que implica la estrategia de marketing de buen empleador.

Es esencial comenzar poniendo en práctica dentro de la organización aquello que es atractivo y, de a poco, ir promocionándolo. No es algo que vaya a pasar de un día a otro pero con el tiempo se lograra aquella imagen de marca.

Es preciso tener en cuenta una serie de elementos que son muy relevantes para un empleado. En primer lugar, los elementos funcionales, que hacen referencia a la carrera profesional y el nivel de desarrollo al que se puede aspirar dentro de la compañía. Luego, los aspectos económicos como el salario y cualquier otro tipo de retribución por el trabajo realizado.

Luis Aparicio pone en relieve, asimismo, los elementos psicológicos, relacionados con el orgullo de pertenencia a la empresa, la identificación con la misión y los objetivos de la misma y la sensación de participación activa en los proyectos.

«Ahora, a la hora de dar a conocer nuestra empresa como lugar ideal de trabajo y lanzar hacia el exterior nuestra cultura de employer branding, las redes sociales pueden ser un canal muy eficaz, ya que todo candidato, hoy en día, utiliza internet para ampliar su información sobre las compañías», sugiere Luis Aparicio.

Es una buena práctica realizar todos los años encuestas a empleados para saber qué cosas están funcionando bien, qué tenemos que mejorar, cuáles son las cosas que más valoran los empleados. «Sobre la base de estos resultados, en SAP desarrollamos planes de acciones concretos y mensurables para evaluar su ejecución», sostiene Valeria Miguel.

Para toda empresa

Con la velocidad con la que el mundo marcha hoy, en la que se requiere contar con personal capaz y que pueda asumir cargos rápidamente, los planes para fortalecer el atractivo de las empresas como empleadores se han vuelto más urgentes.

Se trata de una estrategia útil para todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño y del talento que necesiten retener y contratar. Valeria Miguel explica que una empresa del rubro construcción, por ejemplo, puede estar interesada en un perfil especifico y ser ese su «talento objetivo», el cual a su vez puede ser completamente distinto a una empresa de otro sector, como por ejemplo, una agencia de publicidad.

Con frecuencia, cuando se hace referencia a estrategias de gestión de personas, se habla de grandes y medianas empresas, pero hasta las pequeñas tienen que pensar en sus valores diferenciales, en su poder de atracción para conseguir el talento que les permita competir al nivel de las más grandes.

En el Perú

En el Perú se habla de employer branding con más frecuencia y es creciente el número de empresas que muestran interés en desarrollar este concepto. Pero, es un campo que aún falta  explotar mucho. El desarrollo de iniciativas como Great Place to Work han ayudado a poner estos temas en las agendas de las empresas.

«El talento será para que quien lo trabaje, y por ello es necesario implantar estrategias, utilizar herramientas y apoyarnos en las redes sociales estableciendo los  procesos de atracción y gestión del talento», opina Luis Aparicio.

El employer branding ha ido evolucionando con el paso del tiempo. Comenzó siendo una estrategia de marketing externo con la que las compañías luchaban por atraer el talento y hacerse con los trabajadores más competitivos.

Como destaca Luis Aparicio, la situación laboral actual, ha supuesto un cambio en la forma de entender este tipo de estrategias, haciéndolas imprescindibles para retener a los empleados más valiosos y aumentar el compromiso y la fidelización de estos con la empresa. Entonces, la gestión del talento, y, por lo tanto, las estrategias de employer branding, irán teniendo más importancia en el futuro.

Y es que el talento es cada vez más escaso, y los tiempos que una empresa tiene para encontrar a la persona, capacitarla y que demuestre resultados son cada vez más cortos. Por tanto el employer branding ganará importancia como herramienta tanto para retener personal como para atraer -pronta y continuamente- al gran talento.

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