Comunicación interna: ¿cómo dar el salto estratégico?

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Manuel Tessi
Presidente
INSIDE y 1A Chile
Presidente del Centro de Comunicación Interna para América Latina – XIAL
Alejandra Rivera
Jefa de Comunicación Interna en Nestlé Perú y Presidenta de la Asociación Peruana de Profesionales en Comunicación Interna
Claudia Herrera
Directora Ejecutiva
Eco Comunicaciones
Jorge Flores
Director Creativo
Brandteam

 
Comencemos señalando que todas las organizaciones poseen comunicación interna, pues sin ella simplemente no existirían. Así, organización y comunicación son conceptos inseparables. De hecho, todas las organizaciones han sido creadas a partir de la comunicación, y es a través de ella que consiguen sus propósitos. Por lo tanto, el desarrollo, supervivencia y el éxito, en general, de la empresa depende de forma crucial de cuán eficientes y efectivos sean los procesos de comunicación.

Se puede señalar, de forma simplificada, que la comunicación al interior de la empresa hace posible la interrelación de los individuos y propaga los torrentes de información, ambos vitales para los procesos de coordinación, planificación y funcionamiento.  Ahí radica la importancia de gestionar de manera intencionada los procesos de comunicación interna, para que la empresa pueda desempeñarse de manera orgánica, flexible y motivada, condiciones imprescindibles para que pueda responder a los cambiantes retos que le plantea el mercado.

Esa es la razón por la que, dentro de la organización, el papel de la comunicación interna (y de los encargados de su gestión) está transformándose de uno operativo a un rol más estratégico, según refiere Alejandra Rivera, Jefa de Comunicación Interna en Nestlé Perú y Presidenta de la Asociación Peruana de Profesionales en Comunicación Interna. «Ahora el área de Comunicación Interna está tomando mayor protagonismo y posicionamiento», agrega Alejandra Rivera.

Por su parte, Jorge Flores, Director Creativo de Brandteam, empresa consultora de comunicación interna, manifiesta que actualmente las organizaciones se están dando cuenta que un trabajador comunicado es un trabajador motivado. «Por lo tanto es más productivo y está más identificado con la empresa», refiere Jorge Flores.

Virtudes

Ahora bien, son varios los atributos que brinda un sistema bien gestionado de comunicación interna. Permite, en primer lugar, mejorar la eficiencia en la entrega de información, pues elimina los obstáculos y canaliza de forma oportuna los contenidos hacia quienes está dirigido. Otro mérito es que hace posible poder escuchar a la organización, a diferencia de los sistemas no gestionados –que comúnmente se fundamenten en la comunicación vertical-, donde la información solo fluye de los altos mandos hacia el resto de empleados.

«A través de un sistema bien gestionado sí se puede recoger iniciativas, ideas, alarmas, o detectar riesgos que se están generando al interior de la organización. Igualmente, potencia los procesos de retroalimentación», subraya Claudia Herrera, Directora Ejecutiva de Eco Comunicaciones, que brinda asesoría en el tema y tiene presencia en varios países de la región.

Además, no solo minimiza los ruidos internos, chismes y malos entendidos, sino que promueve el diálogo, las relaciones constructivas, y establece canales de dos vías para que el colaborador pueda expresar su punto de vista.  «Todas estas acciones impactan directa y favorablemente a un buen clima laboral al interior de la organización», comenta Alejandra Rivera.

Trascendencia

Todas esas ventajas de la comunicación interna derivan de la amplia trascendencia que esta tiene para las empresas. Manuel Tessi, presidente de INSIDE y de 1A Chile, pone en relieve tres rasgos de crucial importancia de los procesos de comunicación al interior de la organización: es estratégica para la dirección,  vital para todas las áreas, e indispensable para cada empleado.

Según los directivos encuestado por INSIDE en diversos países de habla hispana, la importancia  que más destacan de la comunicación interna es la «alineación». Empresarios y directivos de compañías de  primera línea coinciden en que la comunicación interna permite alinear a todos los integrantes de la organización en un objetivo común.

Para ello, Alejandra Rivera considera que, en la práctica, es fundamental que el gestor de la comunicación interna esté  siempre  alineado con el área de Asuntos Corporativos para hacer sinergia y dar mensajes coherentes al interior de la organización.

«Debemos mantener al tanto a los empleados acerca de los  planes de la empresa, que todos conozcan cuál es su misión y visión, que se identifiquen con su empresa, que la sientan “suya”, que estén alineados con los objetivos y que sepan cómo desde su puesto de trabajo aportan a alcanzarlos», destaca Alejandra Rivera.

Lograr una alineación efectiva exige, según Manuel Tessi, que se considere al trabajador en pensamiento, emoción y acción. Este es un punto esencial, porque sucede que muchas empresas confunden comunicación con información, y para que exista una real alineación no basta con mantener informado a los trabajadores.

«Se requiere también su compromiso y su accionar sinérgico. A este principio lo denominamos “Alineamiento Integral”, y en él se resume la verdadera importancia de la comunicación interna para las empresas», afirma Manuel Tessi.

Así, una adecuada comunicación al interior de la organización brinda un mayor significado al acto de trabajar, eleva la motivación, la participación, el trabajo en equipo y el compromiso individual de cada empleado. A su vez, todo lo anterior, sin duda va impactar en la productividad, la creatividad e innovación de la empresa. Tal dinámica es susceptible convertirse en  un círculo virtuoso si la organización planifica su comunicación a mediano y largo plazo.

Tendencias

Una de las tendencias en nuestro país, en opinión de Alejandra Rivera, es ejecutar la estrategia de comunicación interna desde el área de Recursos Humanos, ya que desde ahí se gestionan todas las iniciativas que van dirigidas a los colaboradores, se mide el clima y la cultura organizacional, los cuales son inputs muy importantes para enriquecer las estrategias de comunicación interna y lograr el impacto deseado.

Por el lado de la planificación estratégica, lo que se observa en las organizaciones es la de buscar una participación activa de los empleados en las comunicaciones. Es así que comienzan a manejarse con modelos que contemplan a todos los integrantes de la empresa como comunicadores.

«En nuestra metodología, este paradigma lleva a la “cuarta dimensión” de la comunicación interna, la que creemos es la mejor de las tendencias actuales. En la cuarta dimensión hasta el último operario de la empresa puede convertirse en un comunicador estratégico (dentro y fuera de la organización) y emitir mensajes perfectamente alineados a los objetivos de la empresa», asevera Manuel Tessi.

Concebir al trabajador como un comunicador que actúa fuera de la empresa y alineado con los objetivos de esta es, en realidad, el reto más complejo de lograr, porque requiere que la persona alinee su comunicación personal a la de la institución “por propio convencimiento”, como destaca Tessi.

Empero, es un esfuerzo que vale la pena emprender, porque como señala Alejandra Rivera, si el principal embajador de la empresa son sus empleados, entonces es fundamental que exista coherencia entre lo que se comunica dentro y  fuera de la organización. Pero, ¿cómo empezar un amplio plan de comunicación?

Cómo comenzar

Un primer paso que recomienda Claudia Herrera es precisar qué es lo que se quiere lograr y, enseguida, realizar un diagnóstico. «Siempre hay que determinar el punto de partida para ir evaluando y monitoreando los avances. Luego hay que planear la comunicación», comenta Claudia Herrera.

Gestionar la palabra que circula en la organización tiene sus complejidades, por eso es necesario contar con modelos que guíen la gestión. A partir de su experiencia, Manuel Tessi sugiere como primera guía, diferenciar «la palabra» en sus tres manifestaciones básicas: palabra escrita, palabra oral y palabra pensada.

Es  imprescindible contar con una metodología en la gestión, de lo contrario lo que se genera es una visión demasiado táctica en vez de estratégica, que termina en esquemas reactivos antes que proactivos.

Una adecuada metodología debe tener en cuenta la diversidad de emisores de una organización. Según Manuel Tessi, por lo menos se deben considerar cuatro emisores de comunicación interna: los altos directivos, los mandos intermedios, los profesionales del sector especialista, y los empleados sin roles de conducción.

Identificar las herramientas y medios con los que cuenta la empresa y elegir cuáles se van a potenciar y, a la vez, descartar aquellas que no agregan valor, es una tarea imprescindible que se tiene que abordar al momento de esbozar la política de comunicación. Igualmente importante es dejar claro quiénes son los responsables de la administración de cada una de ellas y luego implementar un manual más detallado para el buen uso de la herramienta.

«El siguiente paso es hacer que los colaboradores conozcan la política y sepan cuáles son sus principales lineamientos,  los cuales sugiero se basen en: la coherencia, credibilidad, claridad, transparencia, así como favorecer un ambiente productivo y agradable para trabajar, entre otros», recomienda Alejandra Rivera.

Cuando ya se ha cristalizado la fase de diseño, finalmente hay que asegurarse que todos cumplan lo establecido.

Factor crítico

En el desarrollo de la estrategia de comunicación es crítico desarrollar en los jefes y  mandos medios de la organización las competencias de gestión de personas, específicamente de la comunicación. Como sostienes Alejandra Rivera, eso es vital para que aquellos colaboradores que tienen personas a cargo sepan brindar feedback, comunicar bien los objetivos y sean transparentes, claros y directos con sus equipos.

«De nada sirve tener medios muy bien elaborados si los seres humanos que forman parte de la organización no han fortalecido esa capacidad para comunicarse», agrega por su parte Claudia Herrera.

Por otro lado, la cantidad de colaboradores con que cuenta la organización es un aspecto básico al momento de formular políticas de comunicación. En principio, donde hay más de dos personas ya existen problemas de comunicación y, por lo tanto, ésta es susceptible de ser gestionada.

En aquellas organizaciones que cuentan con grupos de no más de 20 colaboradores, Claudia Herrera recomienda privilegiar el acercamiento «uno a uno» a través del coaching, las reuniones de feedback y, en general, los distintos espacios formales e informales de interacción.

«Las empresas con mil o más empleados pueden recurrir a las herramientas tradicionales, como boletines, intranets, entre otros. Se va volviendo más complejo la gestión para las firmas con ocho o diez mil colaboradores, en cuyo caso es imprescindible una adecuada infraestructura que pueda soportar la comunicación», estima Claudia Herrera.

Sugerencias

Existen algunas sugerencias básicas que pueden ayudar a una mejor gestión. En primer lugar, evitar caer en la tentación de crear un departamento especialista delegando todo rol comunicante en sus integrantes, sino más bien hay que apoyarse en ellos. Conseguir un adecuado equilibrio entre las distintas dimensiones de la comunicación es otra consideración importante a tener en cuenta; en este sentido se debe evitar que el paradigma tradicional, basado exclusivamente en información escrita, domine todas las comunicaciones.

«Hasta las mejores revistas internas o intranets caen en descrédito cuando no se equilibran las dimensiones de gestión. Se debe evitar mensajes saturados de información en la comunicación vertical, particularmente si se da a través de medios escritos», advierte Manuel Tessi.

Asimismo, se aconseja contar con una metodología de gestión para planificar estrategias de largo plazo. También es clave asegurar mediciones periódicas, sistemáticas y comparativas, con indicadores precisos de comunicación interna que estén perfectamente asociados a los objetivos de la empresa.

Para casos específicos, donde se requiere un elevado impacto, la creatividad es una variable clave. Por ejemplo, en Brandteam están desarrollando una plataforma de información interna para uno de los principales bancos del país, que está planteada en base a animaciones interactivas, donde incluso se han caricaturizado a algunos gerentes para hacer que la comunicación sea más atractiva y fluida.

«Nosotros tenemos muy claro que no solo se trata de lanzar el mensaje, sino que éste debe ser concebido de tal manera que logre el máximo impacto en la dirección deseada. Tiene que ser creativo y efectivo», considera Jorge Flores.

Coherencia y credibilidad

Más allá de los factores propios e inmediatos de los proceso de comunicación, existen dos elementos cruciales sin los cuales es prácticamente ilusorio pretender desarrollar una eficiente estrategia: la coherencia y la credibilidad. La primera de estas variables da paso a la segunda.

«La coherencia del emisor es confianza en los destinatarios. La credibilidad de la empresa es más de la mitad de la estrategia de comunicación interna», asegura Manuel Tessi.

Alejandra Rivera hace hincapié en el impacto negativo de la pérdida de credibilidad sobre la organización que se produce cuando los líderes no practican lo que predican. «Remontar esa percepción es muy complicado y costoso para la empresa», manifiesta.

Por el contrario, cuando la empresa logra un buen índice de credibilidad, toda estrategia se potencia y multiplica sus resultados. Una pequeña campaña, sin demasiada inversión, puede alcanzar extraordinarios resultados si el emisor es creíble. Y la credibilidad de un emisor se construye con coherencia. La coherencia, sostenida en el tiempo, no es otra cosa que alinear lo que se dice, lo que se piensa y lo que se hace.

Caso práctico

Un caso particular destacado es el de Nestlé Perú, donde el diseño de la comunicación interna les ha permitido facilitar la coordinación y la comunicación de todos los niveles jerárquicos, eliminando la duplicidad de esfuerzos, confusión e incertidumbre en el manejo de información. Alejandra Rivera destaca que la comunicación se gestiona en Nestlé en un entorno en la que todos los colaboradores pueden hablar y ser escuchados dentro de un clima laboral positivo y productivo.

«Tanto los colaboradores como la Empresa deben ser  consecuentes y cuidadosos con lo que se dice y lo que se hace; con lo que se comunica hacia afuera y hacia adentro; y con el mensaje y el modo de comunicarlo», manifiesta Alejandra Rivera.

La exitosa gestión de Nestlé se apoya en el uso de un adecuado balance de herramientas tradicionales como intranet, correo electrónico, vitrinas, revista interna, boletines, ambientación de oficinas, entre otros.

«Pero la que fomentamos y queremos posicionar es la comunicación interpersonal, el “cara a cara”,  en donde los protagonistas principales son el Comité de Dirección, los jefes, mandos medios y nuestros facilitadores de Comunicación y Clima Laboral», añade Alejandra Rivera.

Redes sociales

La aparición de nuevos medios de comunicación, como las redes sociales o Twitter, por ejemplo, amplían el abanico de herramientas para el desarrollo de las estrategias de comunicación. Pero, cuidado, el entusiasmo por estas nuevas alternativas puede confundir la naturaleza táctica de estos medios y pasar a ser concebidas como estratégicas. Si bien las redes sociales, como tácticas, pueden ayudar a las estrategias, es un error forjar estrategias a partir del surgimiento de las redes sociales.

Por lo tanto, el gran desafío de la comunicación interna 2.0 no es la implementación de nuevos medios digitales, sino revisar los paradigmas comunicacionales previos que rigen en el ámbito del trabajo.

«Si se logra forjar una estrategia desde la dirección con modelos “conversacionales” (que postulan la comunicación interna como una gran “conversación” entre emisores y destinatarios), no habrá obstáculos para ningún medio nuevo que aparezca», anota Manuel Tessi.

Más desafíos

Ante un escenario donde la tecnología cada vez avanza más y, a la par, aparecen nuevas herramientas que obvian la comunicación directa o «cara a cara», un desafío importante, según Alejandra Rivera, es posicionar el aspecto esencialmente humano de la comunicación dentro de la organización.

Asimismo, la aparición de nuevas alternativas de comunicación a veces provoca que los medios tradicionales sean subestimados. «En este sentido, la experiencia nos ha enseñado que, por ejemplo, las vitrinas o períodicos murales son un medio poderoso de comunicación, y siempre hay que ponerle mucha atención», anota Claudia Herrera.

De otro lado, el proceso de la globalización y mayor competitividad está planteando el reto que implica al interculturalidad, es decir cómo hacer para trabajar con personas que provienen de culturas disímiles, con enfoques y cosmovisiones distintas. «Cómo trabajar con ellos bajo un mismo objetivo. Eso es un gran reto y se ha vuelto un dolor de cabeza para muchas organizaciones», considera Claudia Herrera.

En el Perú

En percepción de Manuel Tessi, quién ha realizado mediciones en los últimos tres años en el Perú acerca del desarrollo de la comunicación interna, las organizaciones peruanas muestran inquietudes estratégicas en materia de comunicación interna, buscando una planificación de largo plazo. Particularmente en las grandes empresas se constata una gestión más profesional. El otro aspecto notable es que los empleados están demandando una mejor comunicación con ellos.

Claudia Herrera destaca, por su parte, el interés de las empresas peruanas por abordar los procesos de comunicación interna como un factor de competitividad. «Las organizaciones cada vez más se interesan por entender qué es lo que los colaboradores quieren, sienten o perciben. Allí es donde la comunicación entra a jugar un papel importante», comenta la ejecutiva de Eco Comunicaciones.

Ese mayor interés también se manifiesta en una mayor demanda por los servicios de agencias creativas especializadas en comunicación interna. «Ahora las empresas recurren más a nuestros servicios, pues han comenzado a darse cuenta que el cliente interno es igual o más importante que el cliente externo para su desarrollo», expone Jorge Flores.

Futuro

En opinión de nuestros entrevistados, la comunicación interna está cobrando mayor preponderancia en las empresas de nuestro país. El interés por una gestión profesional ya ha comenzado a calar y no hay marcha atrás. Conforme las organizaciones constaten el beneficio y las extraordinarias posibilidades que ofrece, se irá expandiendo a una mayor velocidad en los próximos años.

A la par, va ir creciendo la demanda por profesionales que no solo sean altamente capacitados y que dominen la gestión operativa de las herramientas de comunicación interna, sino que estén enfocados en crear valor agregado desde una perspectiva más estratégica.

«Eso significa: conocer y “conectar” con sus  colaboradores, que sepan hablar el idioma del negocio y puedan asesorar a sus clientes internos con sustento, desarrollando las mejores estrategias de comunicación interna para acompañar al negocio en las decisiones que tomen, para así  lograr el impacto deseado en su gente», finaliza Alejandra Rivera.

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