Capacitación comercial: Se acelera la profesionalización de la fuerza de ventas

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Jorge Quesada
Gerente General
Clientes & Organizaciones
Rafael Pinna
Consultor
Orbi Consultores
Gerardo Cúneo
Gerente General
Selling Consulting Group

 
Los esquemas tradicionales de formación comercial no se enfocaban mucho en el desarrollo del vendedor, quién, por su cuenta, asumía todos los aspectos que implicaba su capacitación. Eso ha originado que el aprendizaje de los equipos comerciales sea uno de prueba y error –en el campo– y con una curva de aprendizaje muy lenta.

«Esta forma de aprender, además, tiene el efecto de limitar la transferencia de conocimiento porque, en general, los vendedores experimentados se resisten a compartir sus conocimientos adquiridos en la práctica de su oficio», explica Jorge Quesada, Gerente General de Clientes & Organizaciones.

Sin embargo, eso está cambiando.  La mayor competencia en el mercado está obligando a las empresas a establecer una mejor relación con sus clientes en todos los aspectos, lo que está llevando especialmente a valorar mucho más las competencias comerciales.

«El vendedor tiene que aprovechar al máximo las oportunidades que tiene, de lo contrario puede perjudicar a la empresa, porque las ocasiones desperdiciadas van a ser aprovechadas por la competencia. Por eso se requieren equipos de ventas con altos  niveles de capacitación», considera Rafael Pinna, Consultor de Orbi Consultores.

Herramienta clave

En opinión de Jorge Quesada, son varias las razones por la que es importante desarrollar una cultura de capacitación comercial: estandarizar la calidad profesional de la fuerza de ventas, compartir y facilitar el aprendizaje y, en tercer lugar, retener al talento.

«La capacitación es, en efecto, una herramienta de retención, porque cuanto más entrenamiento se proporciona se favorece la permanencia del vendedor en la empresa», coincide Rafael Pinna.

Es así que la formación comercial está adquiriendo importancia para atender necesidades específicas de las organizaciones, lo que está impulsando una mayor especialización del equipo de ventas.

«Actualmente, saber vender no solo debería ser un atributo de los vendedores, sino de todos, porque es importante para buscar empleo, para generar una buena imagen, ofrecer servicios profesionales personales, etcétera», opina Gerardo Cúneo, Gerente General de Selling Consulting Group.

Además, refiere Cúneo, hay que tener en cuenta que la calidad del vendedor tiene un enorme impacto en el cliente–independiente de si éste compra o  no el producto–, y por lo tanto repercute directamente en la imagen de la empresa, incluso mucho más que cualquier medio de comunicación.

No obstante, a pesar del importante avance, todavía estamos en un mercado en donde encontramos vendedores con mucha experiencia pero con una escasa capacitación.

Las alternativas

Son varias las opciones que existen para formar y entrenar al equipo de ventas. Una de ellas es optar por una capacitación de manera interna. Lo fundamental en esta alternativa es desarrollar una malla curricular acorde al desarrollo de la carrera del vendedor y las exigencias y demandas del área comercial.

Según Gerardo Cúneo, algunas empresas, para preparar a las personas que se incorporan al área de ventas les planifican una línea de carrera, la que incorpora necesariamente planes de capacitación. «Se desarrollan una serie de programas de capacitación en temas directamente relacionados a las ventas, pero que inclusive pueden abarcar aspectos de dirección de personas», refiere Cúneo.

Esa es la tendencia en las empresas con mayor volumen de vendedores, porque estos sistemas de capacitación interna son más eficientes y, sobre todo, son continuos, característica que se valora mucho.

Jorge Quesada señala que en esta modalidad la inversión es considerable al principio y que se requiere contar con especialistas, generalmente externos, para desarrollar la malla curricular y seleccionar entrenadores (de las propias áreas comerciales).

Los entrenadores deben pertenecer necesariamente al área comercial, porque si son académicos lo más probable es que no logren capturar la atención de los capacitados, porque lo que más quieren los vendedores es recibir adiestramiento de alguien que ha demostrado ser un exitoso vendedor.

«Se recomienda que la malla curricular esté alineada con una línea de carrera, es decir los ascensos tiene que estar condicionados al cumplimiento de la malla curricular. Finalmente, hay que darle continuidad a la capacitación», refiere Jorge Quesada.

Existen organizaciones que han estructurado este esquema con mucho éxito, y, entre sus ventajas, se puede afirmar que facilita las inducciones, estandariza los procesos de ventas, agiliza la comunicación de objetivos y crea una línea de carrea.

«Si bien una gran cantidad de empresas desarrollan capacitaciones internas, muchas se limitan solamente a dar a conocer el producto o servicio y facilitar algunas técnicas de ventas», advierte Rafael Pinna.

Capacitación externa

Pero, la alternativa que más acogida tiene hoy en día es la capacitación externa en función de necesidades específicas. Son las empresas con cantidades más pequeñas de vendedores las que solicitan más estos servicios y, puntualmente, ellas demandan capacitación en lo que son las técnicas de venta. «En nuestro caso, lo llamamos relacionamiento con el cliente, porque no solamente desarrollamos técnicas de ventas, sino la proactividad comercial entendida desde el punto de vista de la generación de valor y de la anticipación de las necesidades del cliente y las técnicas para detectarlas», refiere Jorge Quesada.

Además, en este tipo de capacitación, se constata una importante demanda en lo que es el liderazgo comercial; porque la supervisión comercial es uno de los puntos donde las organizaciones enfrentan algunos traspiés, pues es usual que los vendedores que ascienden a supervisores no tengan las competencias que este cargo requiere.

Gerardo Cúneo destaca que, en general, las empresas tienen internamente procesos de capacitación a nivel técnico. Por ejemplo una empresa de seguros tiene su propia división para enseñar los aspectos técnicos de la venta del servicio. «Sin embargo, recurren a la capacitación de terceros para el desarrollo de programas de liderazgo, de ventas a niveles más avanzados y otros», precisa.

El diseño

Ahora, en cuanto al diseño de la capacitación, son las firmas consultoras o de capacitación las que generalmente tienen un contacto inicial con el área de Recursos Humanos y el área Comercial con el propósito de esbozar las características de la intervención. Especialmente, el área Comercial es la que expone las necesidades específicas.

Si la empresa ha definido de manera clara y precisa qué es lo que necesita, el siguiente paso, según Rafael Pinna, es plantear un tipo específico de entrenamiento para su fuerza de ventas, que puede consistir en desarrollo de prospección, manejo de clientes, técnicas de argumentación, negociación, cierre de ventas, entre otros.

«Por lo demás, los entrenamientos en ventas suelen ser muy dinámicos y en los que se comparte muchas experiencias, donde los propios vendedores relatan cómo han salido airosos de situaciones críticas. Se busca mucho la integración y participación», agrega Pinna.

Existen también demandas muy específicas. Muchas veces los gerentes comerciales solicitan, cuando la venta es muy especializada, vendedores que puedan detectar bien las necesidades del cliente. En este caso el entrenamiento se enfoca más a desarrollar la capacidad de análisis y de planificación del vendedor.

«Eso sucede, por ejemplo, en lo que es el seguro de vida, en donde muy pocas personas son conscientes de que necesitan este producto», comenta Gerardo Cúneo.

Casos específicos

En determinadas industrias, luego de que se ha atraído al cliente, el mayor esfuerzo proviene de mantenerlo en el tiempo. Por lo que también existe una serie de técnicas para mantener satisfecho al cliente, como el buen manejo de las relaciones humanas y los métodos de acercamiento, entre otras. Ese es el caso, como explica Gerardo Cúneo, del seguro de vida, en donde los costos de atraer un cliente es muy elevado, y que  la única manera de recuperar esa inversión es consiguiendo que el cliente se quede por varios años.

En otros casos se solicitan técnicas para presentar el producto o servicio y ajustar sus características para armonizar con las necesidades del cliente.

Sin embargo, a menudo, ni las mismas empresas saben exactamente lo que necesitan y acá es cuando se plantea una intervención de mayor alcance. «En estos casos se comienza con un diagnóstico, a través de entrevistas, análisis de información y, se realiza también un ejercicio estratégico de enfoque al cliente para saber qué es lo que la empresa vende y quiénes son los que compran», explica Jorge Quesada.

Rafael Pinna explica que en estas situaciones se abarca incluso la planificación misma de las ventas. Entonces, en función a las necesidades estratégicas del área Comercial, del cumplimiento de brechas o de indicadores específicos del área de Recursos Humanos, se alinea la intervención.

Medir resultados

En general, las áreas comerciales aspiran obtener resultados inmediatos con la capacitación, objetivo que casi siempre se cumple, porque las capacitaciones usualmente comienzan con un enfoque lúdico y motivador que se traduce en mayores ventas.

Si bien luego de los talleres los resultados son elevados en términos de motivación, esta va ir decayendo en el tiempo.«Mientras tanto, se constata siempre una mejora de ventas que puede ser medida con indicadores de productividad», considera Jorge Quesada.

Además de la intervención sobre el equipo comercial, es importante trabajar con las estructuras intermedias de supervisión,  a las que se le delegan tareas específicas de control, monitoreo y planes de desarrollo con los vendedores, para asegurar que los resultados tangan mayor continuidad y puedan sostenerse en el mediano y largo plazos.

«Lo que tiene gran impacto en los resultados es el seguimiento de la técnica en el campo. Hay que supervisar cómo se aplica la teoría y la técnica aprendida. Ese es otro tema que está cambiando mucho en el tema de capacitación», anota Gerardo Cúneo.

En esta misma dirección, Rafael Pinna refiere que es frecuente que, además del taller, se brinde dos veces al año retroalimentación y se refresque los conocimientos y técnicas.

Cuando se trata de una capacitación de desarrollo de competencias, es especialmente imprescindible un soporte que asegure la continuidad de resultados. Si lo que se busca son solo resultados inmediatos, que no se mantengan en el tiempo, basta con un taller de motivación.

Intervenciones efectivas

Otro modelo de intervención es brindar una capacitación conjunta, en sala, al equipo de ventas y luego, a lo largo de dos o tres meses, otorgar entrenamiento individual (de algunas horas diarias) a cada uno de los vendedores.«En este caso la inversión es más alta, pero garantiza obtener resultados concretos», sostiene Jorge Quesada.

Inclusive se pueden agregar evaluaciones concretas en campo, en las que se brinda feedback y coaching sobre aspectos específicos que se quiera lograr. Con esto se asegura que las herramientas se implementen correctamente en la práctica.

«La forma más segura de garantizar resultados en el mediano plazo es a través del seguimiento y cumplimiento de las recomendaciones y los planes de desarrollo planteados desde la capacitación», enfatiza Rafael Pinna.

No es inusual, sin embargo, que los vendedores se resistan a aplicar las herramientas que se les proporciona, porque los cambios pueden originar cierta resistencia. «Ahí lo que se requiere es una gestión del cambio. Por eso las empresas que brindamos servicios de capacitación debemos desarrollar herramientas para determinar si el vendedor está aplicando o no los conocimientos que ha adquirido», opina Rafael Pinna.

Si bien estas son las formas en que se pueden garantizar resultados, hay que tener presente que ellos también dependen, igualmente, de otras variables, como por ejemplo, del ingreso o salida de competidores, o de medidas económicas de parte del gobierno, entre otros. Es importante entonces evaluar también la coyuntura.

Costos

Si el modelo adoptado es la capacitación interna, la inversión inicial es significativa pero que, sin embargo, se diluye a lo largo del tiempo. Esta es una interesante opción cuando los equipos de ventas son numerosos.

Ahora, si existe un volumen grande de vendedores que requieren de un entrenamiento por grupos, la capacitación se encarece. Por ejemplo, si la empresa cuenta con 100 vendedores va a ser preciso organizar por lo menos cinco talleres. Los montos específicos van a depender de las herramientas que se utilizan y la consultoría que implica, pero grosso modo, los rangos puede variar entre cuatro a seis mil dólares para una capacitación de 16 horas.

«Las pequeñas empresas, si bien saben que es necesario contar con vendedores competentes, creen que la capacitación es cara. Pero, no se dan cuenta del beneficio inmediato que pueden obtener con un incremento de las ventas, que, sin duda, llega a ser muy superior al costo de la capacitación», juzga Rafael Pinna.

Recomendaciones

Lo primero que recomienda Gerardo Cúneo para seleccionar una compañía que brinde el servicio de capacitación, es averiguar con qué empresas trabaja, qué especialización tiene, quién va a ser la persona encargada. «Hay que indagar también qué beneficios específicos va a brindar el programa», sugiere Cúneo.

Jorge Quesada por su parte, recomienda asegurarse que las personas que van a brindar la capacitación posean una amplia experiencia en ventas y que hayan participado activamente en procesos comerciales. De lo contrario, los que reciben el entrenamiento, es decir los vendedores, van a percibir que el proceso no les agrega valor.

Se debe soslayar los programas o talleres «enlatados», y elegir aquellos que se alineen con la realidad y los objetivos estratégicos del área comercial para que realmente genere valor.

Asimismo, en lo posible, evitar la alta rotación de vendedores, porque genera un costo innecesario a la compañía.  «Además de la capacitación, plantear una línea de carrera es una buena manera de retenerlos, especialmente a los buenos vendedores o asesores, porque son los que solucionan los problemas a los clientes», recomienda Gerardo Cúneo.

Las empresas

Son en las grandes y medianas empresas donde la capacitación en ventas alcanza su mayor desarrollo en nuestro país; de hecho, son ellas las que más invierten en formación, esencialmente porque son conscientes de que operan en segmentos muy competitivos.

«Las grandes empresas multinacionales invierten de forma importante en formar a sus vendedores, y las empresas medianas y pequeñas han comenzado a imitarlas en este sentido», asevera Gerardo Cúneo.

Las empresas que más recurren a esta modalidad de formación provienen de los rubros de consumo masivo, seguros, microfinanzas y bancos.

Las pequeñas y medianas empresas aún invierten muy poco en capacitación, sobretodo en aquella enfocada en su negocio. «Muchas veces envían a sus vendedores a cursos genéricos que, en realidad, tienen un escaso impacto en términos de aprendizaje», expone Gerardo Cúneo.

Proyecciones

En medio de un crecimiento económico destacado, nuestros entrevistados coinciden en que la capacitación en ventas goza de inmejorables perspectivas, porque existe una fuerte tendencia de parte de las empresas a profesionalizar a sus vendedores.

«En un mercado en el quela clase media está cobrando mucha importancia y con necesidades crecientes, contar con vendedores profesionales y especializados resulta indispensable para cualquier negocio», considera Gerardo Cúneo.

En esa evolución, Rafael Pinna estima que va a tener más preponderancia la formación académica, y que las preferencias se van a inclinar por vendedores que cuenten además con una carrera profesional, ya sea técnica o superior. En este sentido, se esperan cambios en los criterios de reclutamiento y selección comercial.

«La competencia arrecia en todo nivel, y las empresas que aún no han apostado por la capacitación en ventas sin duda van a recurrir a ella. Considero que en las ventas de servicios profesionales personales, este tipo de capacitación también va a cobrar más importancia. Por ahí se espera un importante desarrollo en los siguientes años», finaliza Rafael Pinna.

Comentarios:

#1 09:08:19 | 2014-02-09, Publicado por: HAROLD DEL AGUILA DEL AGUILA

QUISIERA CONTACTAR CON UN REPRESENTANTE PARA FORMULAR Y ESTABLECER UNA CAPACITACION AL PERSONAL A MI CARGO.


#2 21:55:40 | 2013-04-02, Publicado por: Marcela Injoque

Excelente Reportaje. Los 3 entrevistados son personas con un importante prestigio profesional y personal; conocedores del tema y es muy interesante leer sus opiniones. Aleccionador.


#3 10:29:38 | 2013-04-02, Publicado por: Carlos Ramirez

La Formacion de un equipo en ventas requiere, siempre de un ingrediente de motivacion, expontaneidad y reto profesional. uno de los errores mas recurrentes es cuando el capacitador traslada sus experiencias a manera de modelo del proceso comercial y no permite el desarrollo de habilidades comerciales innatas que tiene la persona y que a la postre lo llevaran a estructurar su propio modelo comercial.


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