«Nuevas condiciones del mercado laboral urgen una estrategia de marca empleadora»

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Las personas que participan en el mercado laboral –las que tienen empleo y las que no– son cada vez más activas y están, permanentemente, tras los mejores empleos. Para Paula Molinari, Directora de Whalecom, esa es la principal razón que está animando a las empresas a preocuparse por transmitir una imagen de buenas empleadoras. En la siguiente entrevista, la especialista destaca los componentes esenciales del employment brand e indica cómo gestionarlo.

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Existen algunas confusiones acerca de lo que realmente es el employment brand…

Todas las empresas tienen dos marcas, la de producto y servicio y la de empleo. Algunos dirán que la marca de empleo es “lo que usted le ofrece al empleado”. ¡Incorrecto!

Employment Brand es lo que los demás perciben qué es lo que usted ofrece al empleado.

Por lo tanto, la propuesta de valor no es suficiente. Usted puede desarrollar un producto fantástico, pero, si nadie lo conoce, nadie lo comprará.

Del mismo modo, usted puede ofrecer un ambiente laboral óptimo, sin embargo, si el mercado laboral no lo sabe, usted no logrará captar talento.

Entonces, para generar la percepción deseada es necesaria tanto la creación de una propuesta de valor atractiva como su comunicación.

Employment Branding es, por lo tanto, la estrategia de mediano y largo plazo tendiente a lograr determinadas percepciones en los empleados actuales, empleados potenciales y stakeholders respecto de una determinada empresa.

¿Por qué las empresas deben preocuparse por construir una buena marca empleadora?

Porque el mercado de empleo se convirtió en un mercado real. En el mundo que conocíamos, los candidatos se dividían en pasivos y activos. Los pasivos eran aquellos que no buscaban trabajo, ya que estaban muy entretenidos con su responsabilidad actual. Hoy día, las personas que participan en el mercado laboral son cada vez más activas, sobretodo los jóvenes y especialmente en el mundo 2.0 en el que estamos inmersos.

Entonces, las empresas tienen que estar comunicando continuamente las bondades de su “producto”, que en este caso consiste en “todo lo que se lleva la persona por trabajar en este lugar”.

Los candidatos o los empleados decidirán cambiar de “producto” cuando encuentren uno que tenga las funcionalidades que desean, así como uno cambia de notebook. Es decir, cambiamos cuando encontramos un nuevo producto que tenga algo que deseamos.
Por lo tanto, las empresas que serán exitosas en el siglo XXI serán aquellas que logren captar y retener a la mejor gente. Si quieren ser eficientes y efectivas deberán invertir en el desarrollo de su marca de empleo.

En perspectiva, considero que la marca de empleo se convertirá en uno de los principales activos intangibles de las empresas.

¿Cómo construir una buena marca empleadora? ¿Qué elementos hay que tomar en cuenta?

Una marca de empleo fuerte y que se sostenga en el tiempo se sustenta, en primer lugar, en una Propuesta de Valor al Empleado diferenciada. Pero, eso no basta. Es necesaria una estrategia de comunicación clara al mercado y a los empleados, y que sea sostenida en el tiempo. Pero, esto tampoco es suficiente. Es imprescindible también que la propuesta de valor al empleado no sea sólo comunicada, sino gestionada.

¿Cómo saber qué atributos o beneficios son los que realmente atrae al talento que la empresa desea captar?

Para construir una propuesta de valor al empleado efectiva, diferenciada, hay que indagar los atributos valorados por el segmento específico que queremos “enamorar”. Esto se hace a través de encuestas, focus groups, entrevistas. Son las mismas técnicas que usa marketing en el desarrollo de productos. A partir de estas investigaciones se cuestiona la propuesta de valor actual que tiene la empresa y se procede a redefinirla.

A partir de su experiencia, ¿qué aspectos de la propuesta de valor al empleado son los que más impacto tienen en la atracción y retención del talento?

Depende de los segmentos a los que se dirigen las empresas. Por ejemplo, la propuesta de valor al empleado de Google es apreciada por jóvenes tecnólogos que valoran contextos de innovación y entornos desafiantes, pero no es valorada por otros segmentos. Las mujeres, en general, por ejemplo, valoran muchísimo la flexibilidad de horarios o el horario más reducido, especialmente cuando son madres.

Si bien cada segmento valora atributos distintos, algunos atributos aparecen como los más fuertes en el siglo XXI, como el bienestar, la calidad de vida y todo lo relacionado con la gestión del tiempo. En el mundo profesional, se prefiere mucho los desafíos y el aprendizaje.

¿Cómo construir un mensaje que sea potente y atractivo? ¿Qué canales de comunicación hay que utilizar?

En este caso, también depende del segmento objetivo. Si me dirijo a jóvenes, lo ideal son las redes y los amigos. Pero, no es lo mismo si me enfoco en los padres de esos jóvenes, pues para llegar a ellos es más efectiva una nota en un medio de comunicación tradicional, como los diarios, por ejemplo.

Pero en general, los mensajes son más creíbles cuando los dicen los testimonios (por ejemplo, de alguien que trabaja o trabajó allí) y los menos creíbles… una página web.

¿Qué áreas deben de gestionar la estrategia de employment brand?

Gestionar la propuesta de valor al empleado es un tema que debe estar a cargo de los profesionales de recursos humanos, pues tienen herramientas para ello. Mientras que las áreas de marketing y comunicación tienen que hacerse cargo de comunicar, generar y posicionar la marca.

Por lo tanto, para estos proyectos lo ideal son los equipos interdisciplinarios. Sin embargo, es necesario que los profesionales de recursos humanos se formen también en marketing

En el futuro, las áreas de marketing y recursos humanos deberán trabajar juntas con una estrategia basada en la elaboración de una propuesta de valor diferenciada, y una comunicación clara al mercado y a los empleados.

¿Cómo ve el interés de las empresas de la región por este tema?

Cada vez el tema toma mayor preponderancia en la agenda de los CEO de todo el mundo. Las empresas que basan su estrategia en la gente y en su cultura, dedican tiempo y recursos a los temas de marca empleadora.

Hoy todo puede comprarse y copiarse, pero no la cultura. Por lo tanto, son los activos intangibles los que diferencian a las empresas líderes.

Por último, ¿las estrategias de employment brand se volverán cada vez más importantes para las empresas en los próximos años?

Todos los temas relacionados con el trabajo se volverán cada vez más complejos. Sin duda, la Marca de Empleo estará entre los más valorados activos intangibles del siglo XXI.

Las empresas que logren diferenciarse, generar percepciones claras en sus empleados y candidatos potenciales, y que tengan la capacidad de gestionar adecuadamente lo que comunican, serán las empleadoras de preferencia.

 

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