“La gran fortaleza del “design thinking” es que pone a la empresa en íntima conexión con el cliente”

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Por Diana La Torre Calcina (Perú) – Periodista y Coordinadora de Comunicaciones en MD Group

Entrevistamos a Iris Reyna Sánchez Aizcorbe, Directora Ejecutiva en 3C Consultores en Cultura Corporativa y consultora especialista en cultura y clima organizacional, liderazgo y desarrollo de habilidades directivas. Ella nos habla acerca del “Design Thinking” y cómo este enfoque está aportando a las empresas, además de contarnos si las empresas peruanas ya lo han implementado y cuáles han sido los resultados.

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¿Qué se entiende por el concepto o que involucra el “design thinking”?
Es una metodología de trabajo que se viene usando hace mucho tiempo, pero que últimamente se ha empezado a popularizar con el nombre de “design thinking”, el cual hasta ahora no tiene una traducción en español. Una de las universidades que más ha popularizado este enfoque es Stanford, donde se puede conseguir muchos buenos artículos y videos.

La gran fortaleza del “design thinking” es que pone a la empresa en íntima conexión con el cliente, ya sea un cliente interno o externo y tiene la capacidad de jalar el conocimiento que se ubica en pequeñas islas en la organización y llevarlo ahí donde se toman las decisiones y se mejoran los procesos. Por ejemplo: Post venta se da cuenta de una serie de detalles que no han sido satisfactorios para el cliente, pero ese conocimiento, muchas veces no llega a las personas que están definiendo el servicio o el producto, o se demora demasiado tiempo en llegar, porque hay una serie de estancos organizacionales y no hay procesos que de manera muy rápida lleven todo ese conocimiento a un solo centro donde se junten y se puedan revisar y tomar las decisiones adecuadas. Entonces la gran potencia del “design thinking” es justamente que junta los diversos conocimientos que están dispersos en la organización en un solo lugar para innovar y crear un producto o servicio ganador.

¿Cuál es el objetivo principal del “design thinking”?
Es la satisfacción del cliente. Si estás pensando en un producto o un servicio, te responde a la pregunta ¿cómo hago que mi producto o servicio sea atractivo para el cliente?, te ayuda a entender que quiere el cliente, pero también te permite encontrar falencias u oportunidades de mejora en todo tu proceso.

Se sabe que el “design thinking” está compuesto por pasos, ¿cuáles son y de qué tratan?
Hay algo previo que es generar las condiciones para que esto se dé. Es decir, cuando formas un grupo para hacer un taller de “design thinking”, lo primero es cuidar que las personas que van a participar de este taller, tiene que ser gente que de una u otra forma tengan los conocimientos que se requieren para ese proceso.

Esto tiene que ser una práctica organizacional y se puede hacer tanto con gente de adentro como con gente de afuera o con ambos a la vez, la idea es que todas las personas que han sido parte del proceso participen. A veces hay gente que cree que solamente hacerlo con gente de adentro es suficiente, yo siempre sugiero que no, pues qué mejor que tener al cliente que reclamó ayudando en el proceso.

Otro paso muy importante, es explicar bien la metodología que se va a usar y generar las condiciones del ambiente para que la gente diga realmente lo que quiere decir y lo que sienta, porque si por ejemplo, está el gerente y quizá no está de acuerdo en algo o tiene otro punto de vista, podría ser que un participante con menos jerarquía no se atreva a decir lo que realmente piensa. Entonces, generar un ambiente de confianza, un ambiente de “aquí todos somos iguales y todo lo que se diga tiene el mismo valor y el mismo peso” es todo un reto para, por ejemplo, una organización autoritaria.

¿Cuántas metodologías tiene el “design thinking”?
Es un conjunto de metodologías que tú las usas según lo que deseas, por ejemplo, cuando yo necesito analizar bien las causas de un problema, puedo usar metodologías que combinan la lluvia de ideas, la espina de pescado, el porqué del porqué, pero puede haber otras metodologías para generar innovación, que buscan mirar oportunidades hacia el futuro y no necesariamente problemas, en este caso podría usar mapas mentales.

Lo que tienen en común estas metodologías es que son muy participativas, que ayudan a generar múltiples alternativas y múltiples visiones, se analizan todas las ideas y se empieza a sacar conclusiones o priorizar o planes de acción, pero lo más importante es lograr tener múltiples puntos de vista en la mesa.   

¿Cuál es su beneficio o aporte a las empresas?
Tener la mejor información para tomar las mejores decisiones y maximizar los resultados, que es lo que sucede en una típica empresa, se toman decisiones en base a muy poca información o a cosas que el gerente cree y no necesariamente son.

¿Cómo es que ayuda el design thinking a innovar?
Primero, porque te brinda muchísima información sobre lo que quieres lograr, por ejemplo cuando quieres diseñar en investigación y desarrollo, lo que están tratando es de entender qué otras cosas puede necesitar el cliente: cómo el cliente está cambiando sus costumbres, qué nuevas necesidades tiene. Entonces, cuando muchas personas, que entienden la problemática del cliente, incluido el cliente, están pensando en lo mismo, salen muchísimas ideas y de esas ideas se va decantando en nuevos productos o servicios que quizá antes no se habían pensado y ahora sí. Se van detectando finamente las nuevas necesidades que van surgiendo en el mercado.

En el caso de las empresas peruanas ¿han implementado el design thinking en sus organizaciones?, ¿cuáles han sido sus resultados?
Yo sé que hay varias empresas que lo están implementando como una práctica más cotidiana. Particularmente yo lo vengo usando mucho tiempo, porque yo hago talleres de desarrollo organizacional y en estos talleres uso esas metodologías, además yo he trabajado en ONG’s y estas son pioneras en usar estas metodologías.

¿Por qué usar “design thinking”?, para ser más rentable, para tener éxito en cada producto o servicio que tu vendas.

¿Usted cree que en general las empresas peruanas están abiertas a usar estas metodologías del design thinking o muestran cierto rechazo?
Lo que yo estoy viendo en empresas relativamente grandes y modernas es que no tienen las condiciones adecuadas para implementarlo y por eso están sufriendo. El ambiente laboral no está preparado para que la gente este empoderada para expresar sus ideas. Además, no hay mucha gente que conozca bien la metodología y que la sepa manejar y a su vez, generar las condiciones adecuadas, porque no es fácil.

Para finalizar, ¿recomienda que las empresas peruanas utilicen el “design thinking”?
Yo creo que el implementar design thinking va a hacer que se generen las condiciones, es decir, si una empresa quiere implementar metodologías de design thinking para ganar más, para ser más efectivo, para sacar productos y servicios ganadores en el mercado y decide usar “design thinking”, la propia metodología genera empoderamiento, genera más confianza, porque a la primera vez que la cajera de una tienda se sienta en la misma mesa que el gerente general o el gerente comercial y varios otros colegas de diferentes niveles y participa de uno de estos talleres ya no vuelve a ser la misma persona, eso la empodera y eso lo comenta con los demás.

Ahora, resistencias no hay solo por el lado de la gente que no se atreve a decir las cosas, también las hay por el lado de los gerentes que no necesariamente están dispuestos a escuchar lo que tiene que decir una cajera o un repartidor o un cliente molesto.

Es preciso resaltar que, si estas metodologías se usan de manera continua, cambia la cultura organizacional y se hace mucho más horizontal, con mayor confianza. La gente también se empodera mucho más y se siente mucho mejor, porque se siente parte importante de la organización, pero yo lo que no recomiendo es que se use solamente para el cambio cultural, porque la cultura se va desarrollando en la medida en que todos nos enfocamos a conseguir el objetivo. Entonces tiene que haber un objetivo importante que se quiera alcanzar y con estas metodologías se empieza a lograr y se ven los éxitos.

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