Modelo para la incorporación de valor para el negocio y los clientes

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Por Fernando Gil, Presidente de la Asociación  Peruana de Coaching (APCO) y Managing Partner de la Escuela de Coaching y Desarrollo organizacional Jamming.

¿Realmente necesitas innovar? nos pregunta Dave Verduyn, consultor en la implementación de procesos de innovación en más de 150 empresas alrededor del mundo, quien pronto estará viniendo a nuestro país.

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Dave indica que existen dos ideas equivocadas en torno a la innovación:

1. La innovación y la creatividad no se pueden enseñar: las tienes o no las tienes.

2. La innovación es solo para el equipo de investigación y desarrollo.

A estas dos ideas equivocadas habría que añadirle una tercera y es la creencia de que la innovación tiene que ser disruptiva, esto es, que realmente genere algo fuera de lo común desde la perspectiva del cliente externo, que éste realmente no había imaginado. La verdad es que día a día en las organizaciones hay más innovación de la que nos imaginamos, la llamamos mejora continua y satisface las necesidades de clientes internos y externos. La clave, aunque parezca contradictorio, es que esa innovación sea sistemática: “un proceso estructurado y un conjunto de herramientas para crear o mejorar productos y servicios que le puedan ofrecer un nuevo valor a sus clientes “, nos dice Dave. Esto es, que no ocurra por casualidad si no como un proceso estructurado y sistematizado que para generar alternativas creativas para darle respuesta.

Cuando hacemos referencia a clientes, nos referimos a los internos y externos. Sin clientes externos los clientes internos se vuelven irrelevantes ya que los primeros son los que ponen el dinero en la cadena de valor. No alcanzaremos los resultados si solo nos enfocamos en los clientes externos porque podemos estar transgrediendo los requerimientos internos. En este mercado cada vez más competitivo tenemos que entender las necesidades de ambos para ser exitosos.

Dave Verduyn menciona tres razones por las cuales los productos o servicios nuevos fallan en su lanzamiento:

1. Falta de valor agregado o cualidades que los diferencien de la oferta existente en el mercado.

2. Falta de entendimiento de las necesidades del consumidor.

3. Enfocarse demasiado en el consumidor creyendo e incorporando todo lo que el consumidor dice.

El modelo CAGE, graficado a continuación como Figura 1 y según lo que nos dice Dave, expone los elementos críticos que deben ser incluidos y excluidos para garantizar el éxito en el lanzamiento de un producto al mercado y conocer las necesidades reales de los clientes.

0. INTRODUCING

Según Dave el modelo muestra tres “universos de conocimiento” distintivos:

Región #1, en amarillo, delimitada por una línea punteada fina, que representa la forma en que los equipos de investigación y desarrollo entienden las necesidades del consumidor y definen el éxito antes de hacer cualquier investigación o estudio de mercado.

Región #2, en azul, delimitada por una línea sólida, que representa lo que los consumidores perciben como sus propias necesidades durante el trabajo de campo escuchando la voz del consumidor.

Región #3, en verde, delimitada por una línea punteada gruesa, que representa los requerimientos objetivos que busca el equipo. Es el blanco, el “punto dulce”. Es el conjunto de requerimientos comprensible y preciso que será exitoso en el mercado.

Este modelo muestra por qué muchos equipos de investigación y desarrollo no logran llegar al “punto dulce” de la innovación. Nótese que existen múltiples áreas distintivas y únicas que están dentro (y fuera) del “punto dulce”.  Ya que nuestro objetivo es la Región #3, debemos entender y documentar los cuatro elementos (C, A, G y E) y asegurarnos de minimizar o eliminar los elementos fuera de él (B, F y D).

A continuación detallamos todas estas regiones, empezando por los elementos fuera del punto dulce, esto es, los elementos que no se desean.

  • Área D: representa todo aquello en lo que el equipo de investigación y desarrollo se equivocó, lo que los consumidores no quieren.
  • Área B: representa todo aquello en lo que los consumidores se equivocaron. A veces piden más de lo que están dispuestos a pagar o piden soluciones que no afectan sus “verdaderas necesidades”. Debemos reconocer y eliminar éstos de antemano.
  • Área F: representa los requerimientos en los que el equipo del proyecto y los consumidores se equivocaron. Es poco común pero a veces sucede.Ya que las áreas D, B y F son las regiones que no queremos en nuestra oferta, enfoquémonos en las que sí queremos, es decir, las regiones C, A, G y E.
  • Área C: representa el conocimiento de los consumidores que el equipo de investigación y desarrollo descubrirá durante el trabajo de campo escuchando la voz del consumidor de manera efectiva y utilizando técnicas de observación y cuestionamiento.
  • Área A: (en el centro) representa las necesidades con las que todos están de acuerdo. El equipo de investigación y desarrollo las consideró antes de hacer el trabajo de campo, el consumidor las ratificó durante la investigación y es lo que tendrá en cuenta de manera consciente cuando evalúe opciones y haga una compra.
  • Área G: representa los requerimientos que se dan por hecho. Son las necesidades que los consumidores dan por sobreentendidas y no las mencionarán en la investigación por ser obvias pero que si no están presentes en el reducto o servicio el cliente se quedará muy disgustado y probablemente no regrese.
  • Área E: representa la cualidad del producto o servicio de gran impacto emocional para el cliente, la “pepita de oro”, la propuesta innovadora que el consumidor no pedirá porque aún no sabe que existe. Esta innovación diferencia esta propuesta de las demás, da una herramienta competitiva, potencia la participación en el mercado y permite mayores márgenes de ganancias. Para llegar al Área E nos valemos de las más de tres docenas de herramientas para la generación de ideas y solución de problemas del Proceso de Innovación Sistemática que promueve Dave Verduyn.

El objetivo del Modelo CAGE es ilustrar claramente el riesgo que presenta tener información insuficiente y de poca calidad si uno desea presentar una oferta realmente innovadora. Muchos equipos de innovación y desarrollo asumen que ya conocen las necesidades de sus consumidores. “Mucho mejor que asumir esto es escuchar la voz del consumidor de manera efectiva y combinar este trabajo con la aplicación de las herramientas modernas de Innovación Sistemática para captar el conocimiento faltante. De esa manera podemos acercarnos lo más posible al “blanco” dentro del modelo CAGE”, nos dice Dave.

 

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