Marketing de la gestión del talento (Poner en valor lo que hacemos)

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Por:  Juan Carlos Alcaide
Instituto Marketing de Servicios – España

En los últimos años se han publicado media docena de excelentes libros sobre Gestión del Talento. Todos ellos hablan de temas muy interesantes, así como algunos relativos a la imagen de la empresa, en particular de algunos puntos en los que confluyen el Marketing y los Recursos Humanos. Se habla, en algunos de ellos, de cómo atraer el talento (en época de vacas gordas era más difícil) mediante una marca de empleador, en otros de cómo incentivar a las personas.
 
Pero ninguno habla, qué extraño prejuicio o desconocimiento debe de haber detrás, de cómo, al gestionar el talento, lograr que las personas a las que va dirigido el esfuerzo, vean, pongan en valor y comprendan perfectamente qué cosas hace Recursos Humanos para ellas.

Es otra dimensión del Marketing Interno. El marketing interno debe servir para:

  1. Transmitir, de forma deliberada y planificada, cultura y valores, instalar procesos y procedimientos, generar ideología, hacer-hacer cosas de un modo o manera y hacer-aprender y aprehender protocolos, formas, sedimentar rutinas y generar, en suma el “así hacemos aquí las cosas”. Y en esta área, vía las actividades de formación, básicamente, Recursos Humanos tiene todo el protagonismo.
     
  2. También debe servir como nexo de unión, como hilo conductor y de unificación, entre el comité de dirección y la gente; es decir, el talento. Y muy especialmente, entre Recursos Humanos y dichos recursos. Parece lógico, ¿no
     
  3. Recursos Humanos puede y debe crear mensajes que, concentrados en el tiempo y con el correcto uso de medios, canales y mensajes, sedimenten con claridad qué cosas hace Recursos Humanos por la gente. 

Veamos, pues, qué cronología y qué recursos es necesario usar para poner en valor y comunicar internamente el trabajo que realiza el departamento de Recursos Humanos:

  • En primer lugar es necesario definir “lo que hay que comunicar”, definir los servicios que se quieren dar a conocer. Para poner algo en valor es necesario, previamente, definirlo con precisión. Hay, pues, que definir con precisión qué cosa hay que dar a conocer y qué medidas componen nuestra Gestión del Talento.
     
  • Con mucha probabilidad, será necesario segmentar los mensajes, no siendo el mismo contenido, la misma comunicación, y el mismo énfasis el que hay que poner para llegar al personal de fábrica o del área comercial, o de tiendas, por señalar algunos ejemplos.
     
  • Pero lo más importante es conjugar, en un mix, dos elementos centrales: la definición de los canales y la configuración de la estrategia de promoción. A nuestro juicio, en este caso adquiere todo su sentido la palabra “campaña”. Incluso, con fecha de comienzo y cierre. Cuando el área de Recursos Humanos se ocupa de comunicar todo lo que hace por la gente de la empresa, sus posteriores mensajes, de toda índole, serán mejor recibidos, aceptados y asimilados.

Respecto a los diferentes canales a utilizar, veamos:

  • Hace algunos años, puede que ocho o nueve, se puso de moda el concepto de B2E: business to employee, que se refería al aporte de información y otros elementos de valor, comunicados, en esencia, a través de la intranet, llegando a incluir elementos que (recuerdo que se hablaba así, entonces, hace unos años,  de “enriquecimiento de la vida cotidiana”). En el fondo, cuándo la empresa facilitaba (o facilita) al empleado acceder a compras o servicios para su vida personal, le está indicando que se quede más rato en la oficina, al fin y al cabo: “puedes hacer aquí las cosas que harías en casa”. 

Otros canales serían:

  • Videos corporativos. Recursos Humanos podría realizar mensajes institucionales en video para ser usados en todo tipo de eventos y para ser alojados en la red, siendo obligada, si no obligatoria, su exposición y uso en cada reunión corporativa o colectiva-institucional.
     
  • Clubes de fidelización para empleados. Aunque no lo parezca, tienen muchísimos años de vida. ¿quién no recuerda los Economatos de empresa como estrategia de Gestión de la Lealtad de los empleados?, ¡y qué decir de las legendarias residencias de verano de la banca española!
     
  • Mensajes institucionales telemáticos. Hoy día, pueden incluir desde píldoras de video del consejero delegado o el director de Recursos Humanos (por favor, ¡no sólo en situación de crisis!), hasta la creación de un canal de TV por IP que no distraiga mucho tiempo del trabajo. Los medios de comunicación tradicionales, como el correo electrónico, los boletines de información y las conferencias de audio, van a ir cediendo en favor de otros medios más eficientes y efectivos, como por ejemplo el vídeo.

El vídeo es una herramienta extremadamente útil a la hora de establecer un amplio abanico de comunicaciones corporativas, entre las que figuran:

  1. Comunicaciones internas:
    – Los briefings de la Dirección, incluyendo Recursos Humanos.
    – Los lanzamientos y actualizaciones de productos, aunque esté más vinculado a Marketing y Comercial.
    – Los vídeos de formación, salud y seguridad en el trabajo.
    – Las conferencias internas de reciclaje.
     
  2. Comunicaciones externas:
    – Los anuncios de resultados anuales desde la perspectiva Recursos Humanos.
    – Los briefings para accionistas y analistas.

El desafío más importante al que se enfrentan las empresas es utilizar el vídeo de manera que refleje la cultura, la misión, la visión, los valores, el sentido del liderazgo, apalanque los sistemas y procedimientos, proyecte un estilo de dirección y sirva como canalizador, con una fuerte carga positiva, de la imagen de la empresa con sus empleados. Los videos se pueden distribuir de manera oportuna y a un coste aceptable, en especial en el sector servicios, con acceso cotidiano a la informática por parte de los empleados.

Otros medios a utilizar podrían ser: 

  • E-mailing. Qué duda cabe de que es la herramienta por definición del momento actual. Permite las llamadas Cinco Efes: comunicación Fluida, Funcional y útil, Frecuente y Flexible, obteniendo Feedback sobre el Clima laboral (informal o formalmente) que se respira en la empresa.
     
  • La revista interna y el House Organ, convertido o reconvertido, de considerarse útil y conveniente, en “magazine electrónico”, gozaría, aún de buena salud, aunque es de rigor destacar que llevan muchísimo trabajo para hacer las cosas bien, como es debido. Son un catalizador de las noticias de empresa a la vez que sedimentan modos y maneras; cultura de empresa, en definitiva. 
     
  • Pruebas físicas. Carteles, adhesivos, artículos de papelería con mensajes que explican lo que hace Recursos Humanos son un inexplorado (o no explorado suficientemente) campo de trabajo para el marketing interno. Recursos Humanos los puede utilizar para lanzar y dejar claros sus mensajes: desde la prevención de riesgos, hasta los cursos de formación disponibles en catálogo, pasando por llamadas a la gestión negociada de las vacaciones, por poner algunos ejemplos. 
     
  • La propia nómina y otros “papeles”, permiten, en marca de agua o en leyendas y mensajes, dar información y crear opinión acerca de qué-y-cómo-Recursos Humanos hace las cosas. 
     
  • Reuniones, eventos, encuentros formales e informales deben estar muy bien cuidados para lograr dejar claros los mensajes a trasladar.

Saber qué diferencia nuestra Gestión del Talento, y comunicarlo, destacar las fortalezas, maquillar las debilidades (¿por qué no decirlo?); comunicar, en suma, lo conveniente para la empresa y explicar las cosas qué se espera de la gente, es una obligación, hoy no siempre bien cumplida, del área de Recursos Humanos.

Segmentar destinatarios, crear un mensaje realista y real, atractivo y que ponga en valor lo que hacemos en Recursos Humanos, generar una campaña y perfilar un hilo relacional y bidireccional con la gente, crear un mix de comunicaciones explicativas de nuestra Gestión y nuestras responsabilidades en materia de Recursos Humanos, relacionarnos con Marketing para que haya armonía en la comunicación con los valores y el estilo de branding de la empresa, y trabajar la implicación de los destinatarios de los mensajes, es una obligación. Una, quizá, nueva obligación de los directivos de Recursos Humanos. Ya que, en caso contrario, será cómo no trabajar: si nadie ve lo que haces y el efecto que produce, es como si no hubieses hecho nada, ya que, en las relaciones interpersonales, lo que se percibe es lo único real (lo que no se percibe, no existe). 
 
 

Comentarios:

 

#1 13:11:07 | 2009-11-17, Publicado por: Giovanna Burga

 

En este caso quién debería trabajar los contenidos de la comunicación ¿el área de recursos humanos o el área de imagen de la empresa?


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