Comunicación Interna y Externa: “Primero adentro”

07 Julio, 2014
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Compartir

Por Manuel Tessi (Argentina), Presidente de Comunicación 1A, Autor del libro “Comunicación Interna en la Práctica”

Durante la segunda mitad del siglo pasado, las empresas comenzaron a darle cada vez más importancia a las comunicaciones. El marketing y la publicidad fueron dos exponentes de esa fuerte expansión de la comunicación organizacional. Ambas disciplinas protagonizaron las estrategias más importantes de las empresas modernas y lograron más inversiones que las que jamás se hubieran imaginado los propios forjadores de la Revolución Industrial. Aún hoy los ingenieros de mayor experiencia y antigüedad se sorprenden al ver los importantes recursos que se asignan a las comunicaciones de la empresa. Las áreas de Comercialización y Ventas, concebidas e impulsadas fuertemente por estrategias de comunicación, alcanzaron presupuestos récords, muy por encima de lo que los iniciadores de la administración clásica jamás hubieran imaginado.

Sin embargo, a pesar de ese fuerte desarrollo comunicacional en la organización ‒ que en el nuevo milenio sigue creciendo‒ la comunicación interna, en particular, continúa postergada. Las inversiones en comunicación externa mantienen la inercia de fines del siglo pasado y permanecen en niveles significativamente superiores a las realizadas hacia adentro de la compañía. La polarización de esfuerzos orientados a la comunicación con los clientes comienza a verse exagerada en comparación con las fuertes necesidades comunicativas que reclaman los empleados. En la actualidad los graves problemas internos de comunicación se reflejan de manera severa en la productividad, afectan la renta y también la imagen exterior de la organización. Sin embargo, este desequilibrio es del todo evitable cuando se repara en paradigmas integrados de comunicación sustentados en metodología probada. Como primer paso hacia esa meta, resulta vital conocer los modelos, las premisas y las prácticas que están produciendo logros sustentables en materia de comunicación organizacional.

Una de las barreras de desarrollo es la búsqueda compulsiva de soluciones rápidas ‒cuando no mágicas‒ para paliar las problemáticas comunicacionales con los trabajadores. La compulsión lleva a que las organizaciones no profundicen en los verdaderos motivos de los problemas de comunicación interna y confundan causas con consecuencias. Este accionar, entre otras cosas, está dejando muy mal parados a los medios tecnológicos, que en la mayoría de las consultas son injustamente responsabilizados por los problemas de comunicación laboral. Es innegable que la superproducción de mensajes a través de medios remotos aumenta su cantidad, pero esta no es una causa sino una consecuencia, que surge de problemas más profundos no analizados previamente.

A la hora de generar sus comunicaciones hacia adentro, las organizaciones suelen tomar prestados los paradigmas de la comunicación externa y los aplican sin mayores distinciones. Esta inercia las lleva a desconocer los avances disciplinarios que son propios de la comunicación interna, y saltear las instancias estratégicas apelando inmediatamente al accionar táctico. Luego, al fallar en sus objetivos, resulta frecuente que los empleados culpen a esas propuestas tácticas.

A partir de entonces el debate para hallar mejoras suele concentrarse solo en ese terreno. De esta manera, tanto el problema real y las causas profundas quedan fuera del debate y del análisis.

Un enfoque integrado no desecha intervenciones rápidas, pero repele las acciones apuradas. La gestión profesional del recurso tiempo es clave. Los procesos reflexivos de planificación impiden la multiplicación de respuestas reactivas. En este sentido, muchos comunicadores, preocupados por las tendencias negativas crecientes, hablan de volver a las fuentes de la comunicación. Más allá de estas buenas intenciones, necesarias todas, es fundamental decir que esa sentencia implica un arduo trabajo de gestión profesional. Resulta prioritario que las organizaciones comiencen a pensar en intervenciones disciplinarias, estratégicas y metodológicas precisas, que en verdad están muy lejos de las premisas de comunicación externa y del debate táctico que en general se plantea en las organizaciones. Seguir debatiendo acerca del correo electrónico o de las redes sociales solo demora el trabajo real que debe realizarse.

Volver a las bases de las ciencias humanas y sociales permitirá frenar la improductiva inercia que parece mecanizar y automatizar el proceso de comunicación con los trabajadores. En este sentido, las “soluciones frecuentes” suelen ser uno de los escollos más grandes para desarrollar una sana comunicación dentro de la organización. Los viejos paradigmas comunicacionales dirigidos a receptores llevan a aplicar una trillada batería de herramientas que, potenciada con la búsqueda de resultados de corto plazo, hace que la situación empeore. La falta de sistemas que favorezcan la escucha, el diálogo y el intercambio presencial provoca otro fuerte desequilibrio, que no hace más que multiplicar los inconvenientes generados por las “soluciones frecuentes”.

De no mediar el apuro, las organizaciones encontrarán resultados muy positivos, incluso en plazos más cortos de lo que imaginan. Así lo demuestran las prácticas de vanguardia que comienzan sus estrategias desde dentro de la empresa.

Mermar las emisiones y ampliar la escucha hoy es el primer paso hacia el éxito. En este sentido, he podido comprobar personalmente que la principal inversión a realizar es en tiempo antes que en dinero. Los planes de comunicación que destinan tiempo a escuchar, dialogar e intercambiar puntos de vista con los empleados están logrando un alto nivel de compromiso y alineación. Si se comparan los resultados de estas intervenciones con las acciones tradicionales se despeja toda duda. El apuro genera una ilusión de mejora rápida, pero con los meses se revela con claridad que la inversión en tiempo era más conveniente. Así queda claro que las “soluciones frecuentes” no son tales.

Concebir la comunicación interna como una disciplina particular es clave. En los últimos años ha logrado un fuerte desarrollo, propio y distintivo, que la diferencia claramente de las especialidades de comunicación externa, que ya no logran la efectividad de antaño. Existen modelos específicos para la gestión interna, probados durante las últimas décadas en cientos de casos. Hay prácticas con logros sustentables que dan base suficiente para que las organizaciones tomen la decisión de invertir en estrategias de largo plazo en comunicación interna.

Las prácticas de vanguardia animan y motivan a los directivos a involucrarse en las estrategias de comunicación interna. Hacen que los mandos intermedios agradezcan las herramientas que se les provee para las cascadas. Produce que todos los empleados se sientan parte de las comunicaciones y se alineen con los objetivos de la organización por propio convencimiento. Favorece que el Departamento de Comunicaciones pase a ser un consultor, dejando el rol de mero emisor y facilita que cada uno de los integrantes de la organización se convierta en un comunicador responsable en la sociedad y frente a los clientes.

En el plano específico de la gestión, la tarea no es demasiado compleja.

Incorporar modelos propios de comunicación interna y apoyarse en las premisas de mejores prácticas es clave para guiar toda la estrategia. La escucha, el diálogo y la participación surgen como ejes claves en esta profesión, o los que conviene aplicar incluso en situaciones de crisis y cambio. La merma en la emisión de información ‒sobre todo aquella que no tiene propiedades significantes o semántica profunda‒ es otra medida a tomar. Asimismo resulta necesario disminuir la cantidad de campañas persuasivas a través de medios remotos, equilibrando con capacitaciones en comunicación para los integrantes de la organización. El entrenamiento a ofrecer debe dirigirse a tres niveles diferentes, ya que los líderes, los trabajadores sin roles de conducción y el Departamento de Comunicaciones deben incorporar herramientas distintas. Todo el proceso será muy bien acompañado si se apoya en mediciones, con métricas sustentadas en modelos específicos de comunicación interna.

 

TAMBIEN TE PUEDE INTERESAR

Lo mas reciente

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 )
Loading...
04 Septiembre, 2017
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (5 )
Loading...
17 Febrero, 2017
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
17 Septiembre, 2017
11,514 views
Febrero 18, 2013
4,323 views
Enero 26, 2011