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    PROGRAMAS DE INCENTIVOS: ¿CÓMO DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA EFICAZ?  
Qué duda cabe que el factor humano es el elemento fundamental que impulsa y da sentido a las organizaciones. El éxito y permanencia en el mercado de las empresas dependen de forma crucial -especialmente en contextos cambiantes y de fuerte competencia como el que se vive actualmente en nuestro país- del compromiso, desempeño y productividad de sus colaboradores. Una herramienta de gran impacto sobre estas variables, y que ha venido gozando de gran acogida recientemente en nuestro país, son los programas de incentivos y recompensas.
 

Germán Dyzenchauz
Founder & Director
 Íntegro
Alvaro de las Casas 
Gerente General Adjunto
 Promotick
Mauricio Bermejo
Director
 Fidelity Marketing

Como industria, ha alcanzado su mayor desarrollo en Estados Unidos, pero en América Latina está comenzando a abrirse paso rápidamente. En países como Chile, Colombia, y ahora el Perú eso se constata de forma muy clara. No obstante, hay que decir que estamos ante una industria muy joven, y que las perspectivas de crecimiento en nuestro país son, por lo mismo, enormes. Las expectativas que se han generado entre las empresas son muy grandes. Pero, ¿En qué consisten los programas de incentivos y recompensas? ¿Qué tan costoso pueden resultar? ¿Cómo desarrollar un programa eficaz?

Los programas

Los programas de incentivos y recompensas son soluciones  orientadas a atender las crecientes necesidades de las organizaciones por lograr mejores resultados en cuanto a niveles de compromiso, productividad, eficiencia y desempeño de sus empleados.

«Estos programas consisten en una combinación de procesos, herramientas tecnológicas y prácticas destinadas a premiar el desempeño sobresaliente ya sea por el logro de buenos resultados o de conductas deseadas», afirma Germán Dyzenchauz, Director de Íntegro.

En función de los logros, los colaboradores obtienen diversos tipos de beneficios. Estos no solamente puede ser materiales o económicos, también hay reconocimientos cualitativos, como felicitaciones, diplomas, etcétera. Asimismo, pueden ser mixtos, es decir cuando el reconocimiento cualitativo es acompañado de un premio.

«Lo más común en las organizaciones son los programas de incentivos a la fuerza de ventas. En esta caso, la gerencia comercial establece unos objetivos determinados para cada vendedor y dependiendo de si se logran esas metas o no se proporcionan los premios  que pueden ser viajes, cenas, etcétera», refiere Alvaro de las Casas, Gerente General Adjunto de Promotick.

Por su parte, Mauricio Bermejo, hace hincapié en que una de las principales virtudes de los sistemas de incentivos es que permiten generar un mayor vínculo entre el trabajador y la empresa, fortaleciendo el sentido de pertenencia y, además, constituyen una excelente herramienta para retener al trabajador. «En suma, se logra comunicar de forma eficaz que la empresa se preocupa realmente de sus trabajadores», agrega Mauricio Bermejo, Director de Fidelity Marketing.

Tipos de programas

Existe una gran variedad de programas. Los más simples son los típicos concursos que se realizan entre la fuerza de ventas, estableciendo recompensas para los mejores vendedores. No obstante, en este tipo de estímulos casi siempre los ganadores son los mismos y no se consigue alentar a todos. Asimismo están los esquemas que se limitan a ofrecer cuponeras de descuentos a un grupo de empleados.

Pero, existen también sistemas de incentivos y recompensas más estructurados. Estos programas están basados en plataformas de puntos y premios, donde cada individuo tiene un objetivo personal que cumplir.

«La ventaja, en este caso, es que cada colaborador tiene establecido una serie de metas, por lo tanto, ganar el premio no depende de un proceso de competencia con los demás, sino del esfuerzo personal para alcanzar la retribución que se ha propuesto obtener», sostiene Alvaro de las Casas.

Bajo este esquema, se pueden esbozar programas de reconocimiento para los colaboradores de diferentes áreas, más allá del departamento de ventas. Así, los sistemas de incentivos pueden diseñarse para todo el personal y también para áreas específicas, así como para cada uno de los colaboradores. Según convenga, se pueden establecer metas personales o grupales y también mixtas, es decir los propósitos  grupales pueden ser asociados a metas individuales.

Los beneficios, además, puede extenderse más allá del colaborador, para abarcar también a su familia. Es el caso de aquellos beneficios que permiten ahorrar a los trabajadores como, por ejemplo, los vales para compras o tarjetas que brindan descuentos especiales en diversos rubros.

Ahora, si la intención es fidelizar al cliente interno, el programa debe beneficiar a los colaboradores solo por el hecho de pertenecer a la empresa. Mientras que en los esquemas de incentivos, los beneficios están en función del cumplimiento o logro de determinado resultado.  Están también los sistemas en los que se combinan ambos.

Objetivos

De hecho, los programas de incentivos involucran mecanismos de medición en torno al logro de determinados objetivos que se les propone a los empleados. Los objetivos pueden ser múltiples dependiendo de las características de empresa y el nivel de competencia de la industria, así como de las condiciones y dinámicas del mercado laboral, entre otros factores.

Sin embargo, en la gran mayoría de los casos de programas de incentivos y recompensas transversales a la organización, los objetivos giran en torno a fomentar y reconocer ciertas conductas y/o logros.

«Por ejemplo, están los programas orientados a incentivar y recompensar el esfuerzo adicional al esperado, así se puede optar por entregar absoluta libertad a los niveles de jefatura y superiores la decisión de premiar a cualquier empleado que ha hecho una contribución especial», sostiene Germán Dyzenchauz.  

La implementación

Es evidente que el despliegue del sistema de estímulos o incentivos tiene que estar alineado con la estrategia de la empresa.  Es el área de Recursos Humanos en quien, usualmente, recae la tarea de implementar el sistema de incentivos.

El momento adecuado para aplicar estos programas va a depender mucho de otras iniciativas complementarias que son parte de la estrategia integral de recursos humanos de la organización.

Ahora bien, estructurar un programa coherente y que sea realmente útil para la empresa, requiere de un trabajo estrecho entre la empresa y la firma especializada en sistemas de reconocimiento e incentivos. Solo así va ser posible obtener resultados esperados en cada una de las áreas y en cada una de las personas.

Lo primero es entender cabalmente porque se está considerando la posibilidad de implementar un programa de incentivos y reconocimientos, qué problemas se busca resolver o qué oportunidad se está tratando de aprovechar. Una vez identificado el origen de la necesidad es más fácil determinar los objetivos, los cuales deben ser cuantificables y que se puedan evaluar claramente.

El programa adecuado

En opinión de Germán Dyzenchauz, para determinar cuál es el programa más adecuado para una organización, hay que considerar factores como la cultura organizacional, los programas formales o informales ya existentes, el presupuesto disponible, la facilidad o dificultad de implementación debido a  características demográficas y geográficas de la fuerza laboral.

«Como recomendación general, mientras más diversa es la fuerza laboral son preferible aquellos programas  que consideran un catálogo de premios con mucha variedad», recomienda Germán Dyzenchauz.

Determinar un programa de incentivos pertinente requiere también precisar el volumen de empleados de la empresa. «Las empresas deben tener actualizado sus inventarios de recursos humanos. Esta información revela los intereses y preferencias de sus trabajadores, eso nos ayuda a definir los beneficios acorde a la edad, situación familiar, ubicación geográfica, etcétera, de los colaboradores», sostiene Mauricio Bermejo.

Los especialistas

Si se quiere implementar un programa amplio y estructurado, una vez que se tiene claridad respecto de las características del programa que se quiere llevar a cabo, lo mejor es invitar a varios proveedores de soluciones tecnológicas y de servicios para determinar el que mejor puede apoyar la iniciativa.

Luego de ayudar a trazar las metas y cómo medirlas, las firmas consultoras asesoran a las empresas sobre cómo organizar todo el proceso, cómo trabajar en conjunto y la manera en que debe ser administrada.

«Asesoramos también sobre la manera en que se debe brindar la comunicación sobre el programa, la página web, la parte operativa y la entrega de premios. Asimismo, instruimos acerca del aspecto motivacional, para que el personal se mantenga enganchado con el programa. Es un servicio llave en mano», manifiesta Alvaro de las Casas.

Metas medibles

Sin embargo, uno de los escollos más frecuentes es el establecer objetivos que puedan ser efectivamente medibles. Dependiendo de la actividad del área en particular se tiene que definir un mecanismo de medición.

«Es fácil establecer metas para los departamentos de ventas y de cobranzas, pero es un poco más complejo si se trata del área de administración o el área legal. ¿Cómo establecer un mecanismo de medición para, por ejemplo, un auxiliar contable?», considera Alvaro de las Casas.

Ahí las empresas enfrentan serias dificultades, sobre todo cuando se trata de fijar metas cualitativas que sean medibles. Es en este punto en donde cobra importancia nuevamente el asesoramiento de las empresas especializadas en desarrollar programas de premios e incentivos.

Así, la empresa consultora trabaja con el jefe o gerente del área para definir los objetivos específicos y que ellos sean realmente medibles o verificables.  Se especifican los puntajes, que pueden ser acumulables, y se determina un abanico de premios según los puntajes obtenidos. Cada área tendrá objetivos y metas distintas y los mecanismos de medición serán diferentes.

Sugerencias

Para las organizaciones que optan por primera vez por un sistema de reconocimiento e incentivos, se les recomienda validar su base de datos, es decir el inventario de recursos humanos. El siguiente paso es segmentar a los trabajadores a partir de los datos de cada uno de ellos, considerando, por ejemplo, cuantas personas están casadas y cuántas no, cuáles son sus necesidades básicas, etcétera.

«Si la empresa ya tiene algún tipo de programa de incentivos o reconocimientos, debe contrastarlo con los resultados de la segmentación que ha realizado», aconseja Mauricio Bermejo.

Una recomendación de Alvaro de las Casas es establecer mecanismos simples de incentivos, porque mientras más complejo sea este, va a ser más difícil de entender por parte de los colaboradores y, por lo tanto, menos impacto va a tener. Entonces, incluir muchos objetivos o variables dentro de un mismo programa puede ser perjudicial pues no hay peor error de diseñar un programa que pocas personas entiendan o que sea muy complicado de comunicar

«Un factor básico del éxito de los programas es que se lleguen a comunicar clara y oportunamente. El participante debe estar muy consciente del avance de sus logros y meritos que va adquiriendo a lo largo del programa», estima Germán Dyzenchauz.

Coherencia

Es vital precisar la meta que se pretende conseguir o la actitud que la empresa desea promover. Hay que tener siempre presente que los colaboradores se van a desempeñar en función de lo que mida la empresa. Por lo tanto es fundamental que las organizaciones tengan muy claro sus objetivos y que lo comuniquen adecuadamente.

Hay muchas organizaciones en que los programas de incentivos y recompensas usan premios que no son altamente valorados por los funcionarios porque no se ajustan a sus necesidades e intereses. «En estos casos hay pérdidas importantes de recursos económicos y que no generan el comportamiento esperado», advierte Germán Dyzenchauz.

Por otro lado, en cuanto a la periodicidad, Mauricio Bermejo recomienda que los programas de fidelización del cliente interno deben ser programados anualmente.

Costos

En cuanto a los costos, éstos dependen directamente del tamaño de la empresa –en términos de número de empleados-  y de los alcances del programa.

Además de la cantidad de personas el costo obedece a la cantidad de promociones que le quiere brindar la empresa a sus colaboradores. Si la empresa desea ofrecer a sus trabajadores un amplio set de ofertas va a tener un costo mayor comparado con un set limitado de beneficios. Pero claro, cuanto más grande es el número de trabajadores, el costo unitario que va a enfrentar la empresa va a ser menor.

En general, según nuestros entrevistados, éstos programas no son muy costosos, por lo que muchas veces es menor de lo que las empresas usualmente creen. Además, si se compara  los resultados que las empresas obtienen a cambio, los costos a los que se recurre, según Mauricio Bermejo, son ínfimos.

«Una pregunta muy importante que se deben hacer todas las personas involucradas a recursos humanos, es ¿cuál sería el costo de que mañana renuncie un personal que está identificado como un high potential dentro de la compañía? Entonces, los programas de reconocimiento e incentivos ayudan a evitar esos costos», asevera Mauricio Bermejo.

Claro que existen programas que en algunos casos pueden llegar a costar mucho dinero, sin embargo, hay que tener en cuenta que el principal costo de un programa de incentivos y recompensas son los premios, y estos dependen de muchísimos factores relacionados a las características de cada organización. «Sin embargo, el costo de las soluciones tecnológicas y de servicios de apoyo en relación al costo total del programa son mínimos», expone Germán Dyzenchauz.

Por otro lado, se han visto casos en que hay organizaciones que ellas mismas han desarrollado programas internos muy eficientes, pero demanda mucho tiempo y requiere de varias personas encargadas de la administración del programa. Es probable que en muchos casos tercerizar el servicio puede salir  más económico y con un manejo más profesional de los esquemas de incentivos.

 

Evolución

Durante los últimos cinco años la demanda por los servicios de las firmas especializadas en desarrollar e implementar programas de incentivos y reconocimientos ha crecido de manera muy rápida en el Perú. «Las empresas se han dado cuenta de lo importante que es fidelizar, incentivar y retener a sus empleados», comenta Mauricio Bermejo.

Prácticamente todo tipo de empresas –de diferentes sectores y tamaños- están echando mano a estos programas: desde aquellas empresas que apelan a la intuición y hasta los que recurren a empresas especializadas para desarrollar programas más estructurados y de mayor impacto. Entre estas últimas, destacan las empresas de consumo masivo, las ligadas al sector educación, las empresas mineras, los bancos, las compañías de seguros, aerolíneas, etcétera.

«Y es que empresas de cualquier tamaño pueden desarrollar programas de fidelización e incentivos, ya sean aquellas que cuentan con 10 trabajadores o hasta aquellas que tienen miles de colaboradores», anota Mauricio Bermejo.

Demanda

Específicamente destaca el interés de las empresas por aplicar los programas de incentivos para apuntalar sus canales comerciales,  a través de premios asociados a logros. «Los resultados son notables, pues mediante estos mecanismos se pueden acrecentar las ventas entre 10% y 30% sobre los niveles de ventas normales», precisa Alvaro de las Casas.

Considerando que el costo de estos servicios implica un presupuesto disponible, son las empresas grandes y medianas las que mayor demanda exhiben por los servicios de las empresas especializadas en programas de incentivos y reconocimientos. Pero hay una gran oportunidad en el mercado ya que no muchos sectores conocen los beneficios de estos programas.

En la evolución reciente de esta industria, se aprecia también que algunos servicios han comenzado a estandarizarse, como el de los cupones de descuento, por ejemplo, hecho que está obligando a las firmas que compiten en esta industria a desarrollar productos nuevos y diferenciados para sus clientes.

Las firmas que ofrecen los servicios de desarrollo de programas de incentivos, muchas veces cuentan con una red de establecimientos afiliados a través de los cuales se despliegan las promociones y descuentos que se ofrecen a los colaboradores de las empresas clientes.

Futuro

La industria de incentivos y premios a nivel mundial es realmente enorme y mueve muchos miles de millones de dólares. Los pioneros han sido los estadounidenses, y es en Estados Unidos donde este mercado encuentra su mayor desarrollo. Sin embargo, Latinoamérica es una región donde está cobrando cada vez más importancia y progreso en los últimos años. En países como Chile, Colombia, Argentina y ahora el Perú eso se constata de forma muy clara. No obstante, hay que decir que estamos ante una industria muy joven, y que sus expectativas de crecimientos en nuestro país son, por lo mismo, enormes.

«En los próximos años considero que estos programas van a integrarse cada vez más con otras dimensiones fundamentales de las áreas de Recursos Humanos, como son los de reclutamiento, evaluación del desempeño, capacitación y desarrollo, y de compensación total. Eso nos impone un desafío en especial desde el punto de vista tecnológico», finaliza Germán Dyzenchauz.

 
 
  COMENTARIOS  
 
#1 13:06:43 | 03.12.2013
 
Muy buena informacion, pero no esto muy claro en si debemos establecer pisos y techos en las metas de productividad o deben ser infinitas. Ya que por movimientos repentino del mercado pueden incrementar la productividad y afectar los rangos de piso y techo establecidos.
#2 22:49:10 | 19.09.2013
 
Muchas Gracias me ayudo a explicarlo de manera eficiente, tenia la idea del proceso pero no podia plasmarlo en palabras. Mil gracias x su ayuda
#3 20:55:04 | 18.02.2013
 
necesito contactarlos mi telefono en gdl 33 31651478 me urge
#4 20:35:02 | 18.11.2012
 
Excelente informcion, la utilice para mi trabajo final en la Catedra de Compensacion y Beneficios,
#5 16:45:44 | 24.09.2012
 
felicitaciones muy completo
#6 00:08:32 | 19.09.2012
 
Interesante y muy buen articulo
#7 15:43:29 | 13.08.2012
 
excelente articulo
#8 11:13:53 | 27.07.2012
 
Muy buena la explicación de esta nota
 
 
   
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